iPhone 17加料不加價爆賣 庫克忍痛讓利反攻「小米們」

【文●侯良儒】

iPhone 17催出四年最大換機潮，為何預示了蘋果將走向產品價格更「親民」、供應鏈卻更「苦」的未來？

「i17熱賣！」「銷量報喜！」事前不被看好的情況下，蘋果新世代手機iPhone 17，竟意外掀起近年最大換機潮，因而在過去一週，推升蘋果股價創新高、市值逼近四兆美元，就連蘋果最大代工廠鴻海，股價也來到近十八年高點。

這支手機究竟有多熱賣呢？權威蘋果研究機構、以賽亞調研向商周證實，蘋果已在九月底通知供應鏈，要將該支手機的製造量上調至九千五百萬支，為近四年之最，等於是iPhone 14以來、銷售情況最好的蘋果手機（見左頁表）。

九月上旬，在這款手機正式出貨前，商周就率全台媒體之先，揭露蘋果今年無畏通膨逆風，硬是將這款手機備貨量、較去年大增近一○％，理由是它的最大競爭對手華為由於無法取得足夠的晶片，導致其旗艦機恐延至十二月上市。

然而，當時外界沒有預料到的是，蘋果執行長庫克的另一個關鍵決策，同時替這款手機創造另一具銷售引擎，那就是：針對入門版機種「加料不加價」的定價策略。

這次，入門版的iPhone 17，在價格不變的情況下，除了增加一倍的儲存容量，更換上全新的前鏡頭，與過往僅高階機種獨享的一百二十赫茲螢幕更新率。

也因為升級有感，讓該入門機種今年最新備貨量，較去年大增超過三成，來到二千五百萬支。

蘋果犧牲獲利背後兩盤算

然而，這引發的第一個問題是，難道這個近乎是「讓價」的定價策略，不會傷害蘋果的毛利率嗎？

「（傷害）是肯定的，像今年記憶體的採購成本上漲巨大，加上中國製造的手機輸美，還要繳二○％的芬太尼關稅。」廣發證券分析師蒲得宇指出。

明明出身供應鏈管理的庫克接棒蘋果執行長以來，就被認為非常重視公司的獲利率，為什麼如此重視獲利的他，卻在今年選擇對消費者讓利呢？這個問題的答案，有兩個。

「對於手機品牌來說，最重要的，就是市占率。」蒲得宇點出第一個答案。

他的意思是，非常理解消費者、深知漲價是銷售「硬傷」的蘋果，在歐美因通膨消費降級、中國卻通縮的當下，倘若任意漲價，極可能陷入二○一八年因漲價一百美元，導致新機iPhone XS銷量衰退、蘋果市占率下滑的窘境。

如果第一個答案是偏向防守、以預防衰退為考量，那麼，第二個答案的本質，將更偏向「進攻」，那就是：蘋果欲藉著讓價，搶奪「小米們」的消費者。

「這兩年蘋果在產品策略上，做了滿多的試探，一方面，它會做新的高價產品，像iPhone Air，但，另一方面，它還是會顧及中低階機種的消費者，並且想辦法擴大這塊客層。」以賽亞調研資深分析師張恆嘉表示。

她指出，儘管今年蘋果入門機種的規格升級、但卻沒有漲價，「毛利率確實會有影響，但，它卻贏得了很多原來沒有想買蘋果手機的消費者。」

事實上，自從二○一九年華為遭美國制裁、被迫在手機市場「消失」四年，業界普遍認為，「華為的高階機消費者被蘋果拿走、中低階機的消費者被小米搶奪。」而今，當全球消費降級、刺激高階機不易，庫克用一支加量不加價的手機，瞄準了規模最龐大、過去以小米為首的中國品牌強項：中低階消費市場。

只是，從蘋果供應商的角度，這恐怕是短多長空、未來日子恐更難過的發展。

「我理解的是，iPhone 17入門版的成功，已經讓蘋果內部決定，未來要用更低價的機型，擴大自己『基本盤』、刺激更多入門客戶，除了之前傳出低價版（約七百美元）Macbook，甚至包括iPad，可能也有更低價的產品問世。」一名供應鏈人士說。

而這，對供應鏈的影響是，「當你是蘋果的消費者，是幸福的，但，當你是它的供應商，是辛苦的，因為端出更便宜的產品、讓消費者幸福的另一面，就是它會回過頭來，向供應商不斷砍價格。」張恆嘉指出。

紅色供應鏈恐更受蘋果青睞

未來，當蘋果不斷「下探」入門版產品的價格，她認為，像中國的組裝廠比亞迪、面板廠京東方，將會越來越受蘋果青睞，因為，目前唯有這些紅色供應鏈，願意配合降價，「畢竟講到價格，就只有這條路可以操作。」她說。

只是，曾經的功能型手機王者諾基亞（Nokia），在二○○七年智慧型手機剛問世的當年，在功能型手機市場是以近四○％的超高市占率通吃高中低階機種；然而，歷史證明了，錯失新產業典範的它，後來被掃進歷史的灰燼。

以此來看蘋果的策略選擇，我們應該更審慎觀之，並戒慎恐懼。

※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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