一場百貨業低潮下的轉型實驗 遠東SOGO攜手承億開飯店2突破

【文●方歆婷】

巨城，是新竹人週末一定會去的地方，也是全台最賺錢的百貨商場之一，年營收超過一百七十億元，排名全台第七；然而，這座人氣百貨裡，卻有一塊閒置逾十五年的旅館樓層，過去彷彿被遺忘。

這塊空間，原是巨城前身「風城」預留的旅館大樓，多年來不少飯店業者與遠東SOGO洽談租賃未果，直到今年六月二十三日，遠東SOGO終於與高雄承億集團簽約租出，預計兩年後開出「新竹承億酒店」。

這場合作引發許多疑問與討論，「新竹還缺飯店嗎？」、「商場生意好會等於住宿生意好嗎？」、「為什麼開飯店的主體是SOGO、而不是本來已經有飯店的遠東？」

原來這個等了十幾年才成功的合作案，背後，是百貨業正面臨升級與突圍的關鍵時刻。

根據經濟部統計，百貨業近一年來營業額成長放緩，從去年週年慶到今年母親節檔期，買氣低迷。

SOGO一站式滿足拚差異化

關稅戰使內需市場難以倖免，面對市場不確定性，百貨業者更加繃緊神經，極力想做出差異化、擴大收入來源，因此原先「不急」，閒置十多年的旅館案，如今也變得好談了。而品牌策略上也轉向本土合作，以降低國際品牌可能漲價或合作變數的壓力。

回到巨城本身，即使已是區域霸主，但因樓地板面積固定，且無法像Outlet（暢貨中心） 分期擴建，業績再強也難突破天花板。當空間無法擴大，就得想辦法增加現有空間的使用效率，才能持續成長。

種種推力下，讓SOGO即使身為百貨界的老大哥，也得持續演化。

「SOGO從3.0國際時尚，再到4.0購物中心，現在來到5.0的消費聚落，台北大巨蛋就是一個例子，」遠東SOGO百貨董事長黃晴雯說。

她指的是，過去的百貨強調「一站式購足」，而SOGO5.0強調的是「一站式滿足」，已經不只是購物，還包括休閒娛樂與人際互動。換言之，百貨要提供的是更全面的生活體驗，包含旅宿。

「近年新竹產業結構變得多元，吸引各類人才移入，帶動吃住需求，同時也補足旅宿業最缺的人力，」台灣高力國際業主代表服務部董事黃舒衛指出，飯店不像百貨只啟用幾層就能營運，動輒上百間房的維運能量要求高，唯有人口成長，才有支撐旅館投資的可能性。

承億用年輕人視野挑戰商旅

巨城重啟旅館大樓，接下來的問題是，遠東集團旗下也有遠東香格里拉飯店，但為何最終選擇與承億合作？

「這代表傳統五星飯店的商業模式可能已行不通，」老爺酒店集團執行長沈方正指出，傳統五星飯店包辦客房與餐廳，若還要負擔租金與裝修，財務壓力沉重。另一方面，新竹市區的飯店，幾乎是商務旅館，市場已經飽和，難以再用傳統模式切入。

高雄承億酒店經營策略靈活，飯店內餐廳涵蓋Buffet、餐酒館、日本料理、鐵板燒、火鍋、酒吧、烘焙坊等多元業態，更跨足藝術策展，多角化經營具彈性。

「如果餐飲招商招得好，新竹承億很有前景，會打造出飯店經營的新商業模式，」沈方正說。

承億副董事長戴淑玲透露，新竹承億酒店的空間規畫為六成餐飲、四成客房，餐廳主要鎖定在地客群，「新竹消費力高，卻缺乏有深度內容的體驗型商品，承億的加入將為他們提供更多選擇。」

至於客房客群，高雄承億擅長以地方文化和創新，來吸引高端國旅客，但新竹以商務客為主，戴淑玲坦言，這是挑戰，但也看到市場缺口，城市型度假旅宿可為高端商務客量身打造新體驗，滿足他們的城市探索需求。

未來新竹承億要競爭的，是在地老牌商務飯店，各有各的優勢，如老爺鄰近竹科，有地緣優勢，而喜來登則主打國際會員點數，福華、煙波等房價多落在兩、三千元，具價格競爭力。

沈方正指出，新進者不可能完全搶走這些客群，「這代表他們瞄準的是目前不存在的市場，新市場開發，是最大的挑戰。」

對此，戴淑玲有不同觀察。她認為，現在的商務客不再中規中矩，許多年輕人有自己的旅行想像，市場早已改變，不能再用取悅老派商務客的思維看待。「我們集團內多是三十多歲的年輕員工，更貼近新世代需求，我們要用年輕人的腦袋，賺年輕人的口袋！」

一場讓很多人「看不懂」的合作，不只是活化一塊閒置空間，更是百貨轉型、飯店創新的實驗交會。

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