「不分眾的分眾術」怎麼玩？玉山銀一張卡挑戰信用卡新趨勢

【文●方歆婷】

遠東Sogo百貨的聯名卡，在揮別已經合作超過二十年的國泰世華銀行後，終於在九月底拍板，將投入中信銀懷抱。

但回過頭來看，Sogo聯名卡雖然換人發，其實國泰世華銀也早已有準備，在三年前便推出主打讓消費者依消費屬性，例如美食、購物、旅遊、數位消費等，切換選擇不同優惠，以銀行為主體的「全包式信用卡」CUBE卡，並在去年與好市多（Costco）聯名卡合約屆滿前，也陸續轉換旗下數張信用卡進該卡。

自CUBE卡問世後，銀行卡默默成為新潮流，例如台新銀最老牌的玫瑰卡、太陽卡也跟進，升級推出類似制度；而最新一張，則是玉山銀行今年八月推出的Unicard，也是不跟特定企業聯名，而是以銀行為主體，讓消費者自選店家、獲取高回饋率優惠，且消費者切換優惠權益的方式，不再被限制為同一天、只能集中於同一種消費情境，堪稱最自由的一張信用卡。

消費變複雜，分眾也得重練

但，這類新形態、能自由切換優惠權益的信用卡，其實是打破銀行過去二、三十年來習慣的產品發行方式。

過去，銀行習慣與特定通路、族群發行聯名卡，讓聯名卡發揮「帶路雞」功能，使合作企業的用戶有機會變成銀行客戶。

而且，聯名卡的客群，不論身分別或消費行為，都相對鮮明、分眾，這也是過去數十年來產品開發的主流邏輯：先找到一群顧客，理解其需求，從顧客旅程出發，為他們量身打造商品，施展「分眾經營術」。例如，玉山銀便是經營分眾的佼佼者。

該銀行過去率先推出醫師、會計師、建築師、牙醫師等族群的認同卡。

因此，信用卡出現優惠自選的不分眾新趨勢，其實非常挑戰玉山銀本來固守擅長的分眾策略。

一開始，光是該不該加入新戰局，就讓他們傷透腦筋。「這張卡光是醞釀，就花了一年多時間，內部正反辯證好幾十次才定論，」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華指出。

但後來，他們內部也達成共識，認為當時代演變，顧客的消費行為其實只會越來越複雜，客戶不太可能只屬於單一客群、單一場域。例如，他們雖然有醫師認同卡，也有星宇航空聯名卡，但，醫師也會搭星宇，這時候要用哪一張卡才能滿足顧客需求？所以，如果有一張卡能讓顧客不會被限定在特定身分或場域，有可能是新解方。

雖然有先例可循，但玉山銀發行這張新形態信用卡，並沒有直接「複製貼上」，而是花了超過一年時間做市場研究調查，才敢推出。

「認同卡、聯名卡的客群較明確，要設計符合需求的信用卡較不難。但這次不一樣，我們很怕弄錯方向，因為客群發散，所以需要更深入理解消費者行為，」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深協理張正志說。

為此，除了常見的焦點團體訪談等方法，他們還出國參訪大型銀行，也做更廣泛的田野調查（見第五十八頁表），研發規模勝過先前的任何一張信用卡。

像是他們做了兩回深入調查，玉山客戶與非玉山客戶各約二十幾位，年齡層、男女分布平均，每人都進行約一個多小時的訪談，並就客戶的回答追問，去釐清受訪者真正的問題。

但，究竟為什麼從國泰世華、台新到玉山，都要在這個時代，推出優惠自選的信用卡？

聯名卡趨飽和，需要新誘因

首先，是「物極必反」。當聯名卡玩到極盛後，也開始有許多反作用力出現。

東吳大學商業智能中心主任李宜熹觀察，過去當聯名發卡權被奪走後，客戶就跟著走了，而且聯名卡發展至今能談的企業、能擴充的客戶群也趨近飽和。現在信用卡想黏住消費者，設計思維必須從供給面轉到需求面，從客戶使用角度出發。

「把自主權還給消費者，讓消費者感覺刷這張卡反而可以賺到錢，賺到權益、紅利或積點，」台北教育大學教育系系主任陳蕙芬，曾任財金資訊公司管理部經理，熟悉金融科技支付工具，她表示信用卡優惠自由選，將會更吸引消費者去使用。

根據金融產品比較平台Money101觀察，Unicard三種權益將選擇權交還給消費者，區分三類消費族群：無腦刷、特定消費習慣，以及精算回饋。

這其實也是銀行為什麼要給出範圍更廣、更高額回饋，吸引消費者使用自家銀行卡的更深層理由：要從看似不分眾的信用卡，抽絲剝繭數據，分出從沒想過的眾。

為什麼這麼說？李宜熹指出，由消費者自選優惠類別，是由消費者自行表態消費偏好，能更完整的得知其消費軌跡。當這些資料入庫，經過AI等數據分析平台，銀行能清楚掌握可能連消費者都不自知的消費行為偏好。

甚至，從看似風馬牛不相干的各種消費行為，輔以統計數據等，推測出一名消費者的金融商品需求。

信用卡及支付資訊網站卡優新聞網總編輯周湘台舉例，銀行業者進行大數據分析後，可能會發現不同消費間的關聯性，假設來說，也許常在中油加油的人，會買百萬以上的保險；愛買公仔的人，可能年紀較輕，或許面臨結婚生子階段，資金需求較大，可推信貸、兒童保險等。將這些商品加碼客製化優惠推給他，容易正中下懷，這就是分眾經營策略，是傳統聯名卡做不到的事情。

表面上不分眾的信用卡，卻能做到更細緻的消費行為觀察，透過完全掌握消費習慣，進而提高精準行銷命中率。

林榮華也坦言，Unicard讓玉山銀既有的「Next Best Offer（下一步最佳行銷預測）」模型，可以更加完整。所謂Next Best Offer，指的就是由資料庫搭配系統模型分析，運用AI去預測客戶的下一步需求行為，進而提供更合適的金融產品及服務。

玉山銀擁有一組科技聯隊，不僅負責系統開發，還負責數據分析，不只是客戶的帳戶往來情形、信用卡的消費行為分析、行銷活動的回應等，甚至針對網路社群習慣、溝通方式與時間、種種資訊，去做綜合分析，運用AI模型推測出客戶下一步可能的行為，而Unicard比過往單點打擊式的聯名卡，能蒐集到更多消費者行為，讓數據分析更完整、準確。