快訊

立院財委會挑燈夜戰 爆發肢體衝突 召委陳玉珍電梯受困

台灣金聯新人事最大敗筆 「小蘿蔔頭」卡位肥缺引非議

「不分眾的分眾術」怎麼玩?玉山銀一張卡挑戰信用卡新趨勢

信用卡推出權益自選,繼國泰世華、台新銀後,玉山銀也跟進。該銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總座林榮華(前排右1)表示,顧客行為是會變的,不該將客群限縮在特定需求及場域。商業周刊提供
信用卡推出權益自選,繼國泰世華、台新銀後,玉山銀也跟進。該銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總座林榮華(前排右1)表示,顧客行為是會變的,不該將客群限縮在特定需求及場域。商業周刊提供

【文●方歆婷】

遠東Sogo百貨的聯名卡,在揮別已經合作超過二十年的國泰世華銀行後,終於在九月底拍板,將投入中信銀懷抱。

但回過頭來看,Sogo聯名卡雖然換人發,其實國泰世華銀也早已有準備,在三年前便推出主打讓消費者依消費屬性,例如美食、購物、旅遊、數位消費等,切換選擇不同優惠,以銀行為主體的「全包式信用卡」CUBE卡,並在去年與好市多(Costco)聯名卡合約屆滿前,也陸續轉換旗下數張信用卡進該卡。

自CUBE卡問世後,銀行卡默默成為新潮流,例如台新銀最老牌的玫瑰卡、太陽卡也跟進,升級推出類似制度;而最新一張,則是玉山銀行今年八月推出的Unicard,也是不跟特定企業聯名,而是以銀行為主體,讓消費者自選店家、獲取高回饋率優惠,且消費者切換優惠權益的方式,不再被限制為同一天、只能集中於同一種消費情境,堪稱最自由的一張信用卡。

消費變複雜,分眾也得重練

但,這類新形態、能自由切換優惠權益的信用卡,其實是打破銀行過去二、三十年來習慣的產品發行方式。

過去,銀行習慣與特定通路、族群發行聯名卡,讓聯名卡發揮「帶路雞」功能,使合作企業的用戶有機會變成銀行客戶。

而且,聯名卡的客群,不論身分別或消費行為,都相對鮮明、分眾,這也是過去數十年來產品開發的主流邏輯:先找到一群顧客,理解其需求,從顧客旅程出發,為他們量身打造商品,施展「分眾經營術」。例如,玉山銀便是經營分眾的佼佼者。

該銀行過去率先推出醫師、會計師、建築師、牙醫師等族群的認同卡。

因此,信用卡出現優惠自選的不分眾新趨勢,其實非常挑戰玉山銀本來固守擅長的分眾策略。

一開始,光是該不該加入新戰局,就讓他們傷透腦筋。「這張卡光是醞釀,就花了一年多時間,內部正反辯證好幾十次才定論,」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華指出。

但後來,他們內部也達成共識,認為當時代演變,顧客的消費行為其實只會越來越複雜,客戶不太可能只屬於單一客群、單一場域。例如,他們雖然有醫師認同卡,也有星宇航空聯名卡,但,醫師也會搭星宇,這時候要用哪一張卡才能滿足顧客需求?所以,如果有一張卡能讓顧客不會被限定在特定身分或場域,有可能是新解方。

雖然有先例可循,但玉山銀發行這張新形態信用卡,並沒有直接「複製貼上」,而是花了超過一年時間做市場研究調查,才敢推出。

「認同卡、聯名卡的客群較明確,要設計符合需求的信用卡較不難。但這次不一樣,我們很怕弄錯方向,因為客群發散,所以需要更深入理解消費者行為,」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深協理張正志說。

為此,除了常見的焦點團體訪談等方法,他們還出國參訪大型銀行,也做更廣泛的田野調查(見第五十八頁表),研發規模勝過先前的任何一張信用卡。

像是他們做了兩回深入調查,玉山客戶與非玉山客戶各約二十幾位,年齡層、男女分布平均,每人都進行約一個多小時的訪談,並就客戶的回答追問,去釐清受訪者真正的問題。

但,究竟為什麼從國泰世華、台新到玉山,都要在這個時代,推出優惠自選的信用卡?

聯名卡趨飽和,需要新誘因

首先,是「物極必反」。當聯名卡玩到極盛後,也開始有許多反作用力出現。

東吳大學商業智能中心主任李宜熹觀察,過去當聯名發卡權被奪走後,客戶就跟著走了,而且聯名卡發展至今能談的企業、能擴充的客戶群也趨近飽和。現在信用卡想黏住消費者,設計思維必須從供給面轉到需求面,從客戶使用角度出發。

「把自主權還給消費者,讓消費者感覺刷這張卡反而可以賺到錢,賺到權益、紅利或積點,」台北教育大學教育系系主任陳蕙芬,曾任財金資訊公司管理部經理,熟悉金融科技支付工具,她表示信用卡優惠自由選,將會更吸引消費者去使用。

根據金融產品比較平台Money101觀察,Unicard三種權益將選擇權交還給消費者,區分三類消費族群:無腦刷、特定消費習慣,以及精算回饋。

這其實也是銀行為什麼要給出範圍更廣、更高額回饋,吸引消費者使用自家銀行卡的更深層理由:要從看似不分眾的信用卡,抽絲剝繭數據,分出從沒想過的眾。

為什麼這麼說?李宜熹指出,由消費者自選優惠類別,是由消費者自行表態消費偏好,能更完整的得知其消費軌跡。當這些資料入庫,經過AI等數據分析平台,銀行能清楚掌握可能連消費者都不自知的消費行為偏好。

甚至,從看似風馬牛不相干的各種消費行為,輔以統計數據等,推測出一名消費者的金融商品需求。

信用卡及支付資訊網站卡優新聞網總編輯周湘台舉例,銀行業者進行大數據分析後,可能會發現不同消費間的關聯性,假設來說,也許常在中油加油的人,會買百萬以上的保險;愛買公仔的人,可能年紀較輕,或許面臨結婚生子階段,資金需求較大,可推信貸、兒童保險等。將這些商品加碼客製化優惠推給他,容易正中下懷,這就是分眾經營策略,是傳統聯名卡做不到的事情。

表面上不分眾的信用卡,卻能做到更細緻的消費行為觀察,透過完全掌握消費習慣,進而提高精準行銷命中率。

林榮華也坦言,Unicard讓玉山銀既有的「Next Best Offer(下一步最佳行銷預測)」模型,可以更加完整。所謂Next Best Offer,指的就是由資料庫搭配系統模型分析,運用AI去預測客戶的下一步需求行為,進而提供更合適的金融產品及服務。

玉山銀擁有一組科技聯隊,不僅負責系統開發,還負責數據分析,不只是客戶的帳戶往來情形、信用卡的消費行為分析、行銷活動的回應等,甚至針對網路社群習慣、溝通方式與時間、種種資訊,去做綜合分析,運用AI模型推測出客戶下一步可能的行為,而Unicard比過往單點打擊式的聯名卡,能蒐集到更多消費者行為,讓數據分析更完整、準確。

數位化挑戰大,優劣仍難定

但,要推出如此一張信用卡,其實對銀行的數位基礎設施,是相當大的挑戰。

「其實,二○○○年初期,許多銀行就推出紅利積點的方法,但當時因為數據分析與紅利轉換、應用方式等還不成熟,所以並未成功,」李宜熹指出。

台新銀也曾在二○一一年推出過「權益自由選」,但由於當時手機App功能不盛行,卡友想更換權益需透過電話客服或網路變更,並不方便。

如今,智慧型手機普及,並得搭配銀行的數位基礎設施,以及各部門協力,才能實現信用卡自選優惠的理想。例如目前已經推出這類信用卡的三家銀行:國泰世華、台新與玉山,其實都是在數位化上走得相對前面的銀行,才有能耐推出此類信用卡。

至於這種銀行卡,未來會成為大一統的趨勢嗎?一名不具名銀行高階主管認為,每家銀行在信用卡策略不同,孰優孰劣難以定論。因為這還牽涉各家經營策略,包含評估風險、財務等不同指標,能否維持獲利,以及衍生的財富管理效益如何。

信用卡市場看似是已飽和的紅海市場,但若能從自身優勢出發,大膽走出舒適圈,調配資源、善用科技,仍隨時有機會改變遊戲規則。

※更多精彩報導,詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

延伸閱讀》

36歲雙寶媽靠副業,月收超過30萬元!她創業成功的6個祕訣

退休後只有好山好水會很痛苦,避免「沒事做」的一個秘訣

42歲被資遣,求職碰壁、新工作只剩3成薪⋯他花1年半找到重返高薪關鍵

相關新聞

川真懂如何抗中?賀跟拜登不合?9本書讀懂美國大選

此次美國大選,不論誰勝出,都會為美國歷史寫下驚奇的一頁。

聯準會降息 美債價格反而跌?景氣太好竟釀債市大亂流

為什麼美國聯準會明明開始降息,美債價格卻一路走跌?因為答案可能不在利率,而在失業率!

這招,讓柯瑞練成NBA神射手!「刻意玩樂」助你靠品格升級

如果品格不是「三歲看大、七歲定老」,而是一種可以終身學習、改進的技能,到底該怎麼學呢?

金融圈30年,生活卻只剩3站捷運 退休老董為青年找家開啟第二人生

三年前的炎夏,正是台灣新冠疫情出現破口、半封城的時刻,王友華卻滿身是汗,冒著感染風險,穿梭在炎熱且空蕩的台北街頭,到處找房子。

千禧世代帶頭掃貨!去好市多買黃金變美國全民運動

中國人搶買股票,美國人搶買黃金。這是全球兩大經濟體的面貌。「去好市多(Costco)買黃金」,近來成為美國全民運動。這反映人們對制度的不信任。

白銀飆漲創12年新高 還能買?「窮人的黃金」後市利弊解析

哪個資產比黃金還熱門?答案是白銀。它的價格近來創下十二年新高,這是工業、投資、避險,「三駕馬車」推升的結果。

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。