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空服員機上帶動唱、對乘客做鬼臉 酷航創「淘氣人設」飆9成載客率

不同於其他航空公司講求規模經濟,載運的旅客越多,越能降低單位成本。但酷航反其道而行,引進單走道小客機(圖),飛往東南亞知名度低景點,營造冒險氛圍。(來源.酷航提供)
不同於其他航空公司講求規模經濟,載運的旅客越多,越能降低單位成本。但酷航反其道而行,引進單走道小客機(圖),飛往東南亞知名度低景點,營造冒險氛圍。(來源.酷航提供)

【文●韓化宇】

新加坡航空旗下的低成本航空公司酷航(Scoot),最近做了一個反常的舉動。

五月初,他們引進了巴西航空工業的E190-E2機型,這架單走道的客機只能載運一百一十二人,比大多數航空公司使用的空中巴士A320,少了約四十個座位。

航空業是講求規模經濟的產業,飛機載運的乘客越多,平均單位成本才有機會下降。但酷航反其道而行,引進九架E190-E2,成為亞洲使用最多台該機型的航空公司。

甚至,多數的低成本航空通常只飛鄰近短程的航點,酷航卻有數條飛行時間超過十小時的長途航線,像是新加坡到雅典、柏林等。

不一樣之處還不僅於此。

今年三月初,美國歌壇天后泰勒絲(Taylor Swift)在新加坡開演唱會,吸引世界各地歌迷前往朝聖,在酷航的班機上,空服員居然玩起帶動唱,帶著乘客一起唱泰勒絲的歌。

多品牌滿足不同需求
跟母公司航線重疊卻營收增

二○一二年才營運的酷航,今年第一季,載客率高達九一%,在全球低成本航空中名列前茅,並連三年獲選全球最佳長途低成本航空公司。這家後進者的反常操作,大受旅客歡迎,背後,是一連串洞察顧客需求的旅程。

相較服務完整的傳統航空公司,低成本航空公司(又稱廉價航空,以下稱廉航)的任何服務,都需要額外購買;為了節省成本,座椅後方通常沒有顯示螢幕,且前後椅距也比較狹小。

廉航會飛行主要城市以外的航點,如城市郊區、鄉鎮等,避免和傳統航空公司硬碰硬。然而,酷航規畫航線時,著眼的不完全是城市大小,而是顧客需求,只要在某個航線上,顧客有搭乘廉航需求,即使航線和母公司新航有所重疊,也無所謂。

這個定位,最初在籌畫酷航時,曾在新航內部激起非常大的爭論,新航的主管擔心,這樣會搶食到他們的客人,造成顧客重疊。

但事實證明,客群雖然有重疊,但整個集團的營收,卻是增加的。

原因為何?酷航執行長湯康莊舉例,澳洲三大城市——墨爾本、雪梨、伯斯,新航和酷航皆有飛行,澳洲民眾要去歐洲出差,會搭乘新航;若是去歐洲旅遊,因為新航的票價貴,旅客以往會貨比三家,但有酷航可以選擇後,這些人無論出差或是旅遊,皆會搭乘新航集團的航空公司。

今年第一季,台北飛新加坡航班航線,載客率最高的前兩名,即是新航和酷航,並未出現互相分食的情形。

亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓表示,這說明了,企業可以透過「多品牌定位」策略,滿足顧客不同的需求與動機。

酷航在長途航線上,仿效傳統航空公司,設置三個艙等,其中一個艙等叫「寧靜艙」,十二歲以下的孩童不得入內,滿足了上了飛機只想睡覺,中途不想被打擾、也不想用餐的顧客需求。

追求低成本、高品質
他們創造淘氣新品牌人格

台大國企系教授暨全球品牌與行銷研究中心主任林俊昇表示,多品牌策略要成功,關鍵是以多個品牌覆蓋需求、偏好不同的市場區隔,各品牌再協力合作將市場極大化,並讓重疊極小化。

根據需求切分出市場區隔,只是第一步,酷航下一個待解決的難題是:在追求低成本的同時,如何不降低服務品質?

廉航為了節省成本,會在軟、硬體上著手。湯康莊指出,新航被評為全球最佳航空公司,假如旗下的低成本航空公司,給人粗糙、低廉的形象,會和新航整體的形象不一致。

那要如何兼具新航的服務品質、又能保有自身特色?酷航的方法是:創造一個新的品牌人格,並取名為「Scootitude」(酷航精神)。

為了從零到有創建這個企業人格,酷航的首任執行長威爾森(Campbell Wilson)曾帶著二十五名高階主管,到一個辦公室以外的場域,暫時放下手邊工作,一起發揮腦力,想出酷航向顧客展現出的態度,究竟是什麼?

大家左思右想之後,得出了一個結論:要能兼具服務、又能保有廉航的特質,會是一種「年輕、淘氣但會關心乘客」的態度。

於是,他們在這個人格設定上,打造一套獨特的服務流程。酷航台灣區總經理陳一鳴舉例,空服員與乘客的互動比新航多,除了帶動唱泰勒絲的歌,遇到過生日的乘客,空服員還會唱生日快樂歌祝壽。

在外表和行為規範上,酷航也比新航更加寬鬆,像是空服員可以不扎髮髻,可以塗抹任何顏色的指甲油。

空服員敢在服務上標新立異、表現自我,核心關鍵是管理層的「充分授權」。

相較新航有上百條的服務守則,必須一板一眼遵守,酷航的管理層給空服員「開綠燈」,讓他們試著自由發揮。

譬如在不失禮節的前提下,跟客人俏皮做鬼臉,這讓乘客產生一股新奇感,覺得搭乘酷航有趣、好玩,而非為了省錢,就要百般忍受廉航的無趣與不舒適。

空服員訓練省去繁瑣細節、
新航線用小飛機都符合定位

酷航行銷總監葉琇瓊表示,很多人一提到廉航,就覺得廉航的定位就是便宜、空服員冷漠、機上設施老舊,「但我們沒有被這框架給局限,而是根據市場需求創造新的定位,讓有經濟基礎的人,可以節省交通費,也可以享受搭機的過程。」

同時,空服員因為不用做到一絲不苟,也省去了訓練流程上的繁瑣細節,更能符合低成本航空的定位。

而且,酷航精神也會隨著公司策略調整,而賦予新的內涵。

根據美國運通的一項調查,疫後人們的旅遊行為出現變化,利用一個週末去獨自旅行成為趨勢,例如到一個新城市、海灘或島嶼去放鬆身心。

為了貼近這樣的市場需求轉變,酷航今年主打東南亞知名度較低的航線,例如泰國蘇美島、馬來西亞詩巫、關丹等。為了鼓勵旅客前往,他們將「冒險」這個新元素,納入酷航精神裡,並做為行銷焦點。

「比起峇里島、長灘島,這些景點比較不為人知,去那裡度假,會有一種在歡樂中,又帶有冒險的感覺,這個酷航精神的新內涵,和我們開闢航點的策略,是一致的,」葉琇瓊說道。

採用更小的機型飛這些小型城市,除了考量這些島嶼初期的乘客不多,也可以營造更多探險的氣氛。

林俊昇認為,歐美、紐澳、新加坡本地居民到小城市度假的需求日益旺盛,酷航開闢三、四線城市航點,除了可以提高滲透率,在這些航點上的對手是印尼、馬來西亞的航空公司,它也相對有優勢。

酷航仍得面對諸多挑戰,像是航空業成本的大增,壓縮原本就偏低的廉航利潤;而它與廉航的龍頭「亞洲航空」(AirAsia)也仍有一段差距。

但如同行銷學之父科特勒(Philip Kotler)所言:「成功的企業先關注顧客,然後才是產品。」唯有不斷專注洞悉市場的偏好、需求,讓顧客滿意度不斷提升,顧客才會以忠誠做為回報,幫助企業的營收、利潤持續成長。

※更多精彩報導,詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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