沛納海把消費者都當年輕人!賣錶送北極冒險的「全齡革命」
【文●蔡茹涵】
一個超過百年的品牌,該如何在鞏固老顧客的同時,獲得新世代消費者的青睞?
這,是很多老企業都會面臨的難題,也是名錶沛納海(Panerai)執行長彭圖(Jean-Marc Pontroué)上任至今最大的挑戰。
去年,瑞士奢侈品公司歷峯集團財報顯示,旗下專業製錶品牌銷量成長了53%,每股淨值(BPS)成長761元,表現驚人,而其中最特殊的品牌,就屬沛納海。
原因在於,沛納海不僅是極少數義大利起家的精品錶,身世更帶著點神秘色彩——儘管早在1860年就創立,但它過去是義大利皇家海軍專屬的精密儀器和腕錶供應商,產品並未在外流通。直到1997年被歷峯集團收購,才真正進入大眾視野,不到30年,躍升為全球前15大腕錶品牌,也是義大利腕錶之首。
歷史悠久是優勢,但也有可能變成包袱。這一點,2018年上任的彭圖特別有感。
「自從我加入沛納海,最大的挑戰就是該如何同時與新一代客戶和現有客戶互動,」彭圖在接受商周專訪時坦言:「我們的核心客群是40到50歲左右,但這幾年,我們發現消費者年齡開始下降,必須做出一點改變了!」
錶展式微、年輕消費力崛起
買錶從看時間變「買體驗」
為何非改不可?答案是:鐘錶產業的巨變,早已悄悄降臨。
第一槍,是傳統錶展式微。2018年,旗下擁有數十個鐘錶品牌的Swatch集團宣布將缺席隔年的年度盛事巴塞爾鐘錶展,執行長海耶克(Nicolas Hayek Jr.)直言,每年參展的成本極高,回報卻不如預期,還不如多花時間給消費者:「參加錶展已經沒有意義!」
緊接著,年輕消費者的重要性與日俱增。根據瑞士策略公司New Norms調查,千禧世代和Z世代(編按:泛指從19080年到2010年間出生的人)將成為下一批精品錶主力客群。
最後,則是社群影響力開始超越傳統廣告。前述調查指出,千禧世代和Z世代極度重視網路評價,考慮購買精品錶的人,百分之百都會先上網研究機芯、材質、價格等資訊,也會關注其官方帳號。
也因此,過去形象高不可攀的各家名錶,都紛紛經營起IG,分享使用情境。這也呼應了調查中的一句詮釋:「年輕消費者其實並不真的需要手錶,因為通常是透過手機來看時間——但是,他們在意手錶背後可能帶來的『體驗』。」
彭圖也有同樣發現。他透露,自己為了找到突圍方法,曾在品牌VIP晚宴中一一詢問來賓:「你們已經比沛納海還要更了解沛納海了,我們還能再帶給你們什麼?」
沒預算上限的極限體驗
要讓客戶變終身品牌大使
一名客人回答:「光有產品真的不夠,我們想要的是體驗!」正是這句話,成為彭圖上任後最令人印象深刻的戰功:體驗錶。
它的定價約新台幣2百萬至6百萬元,每款限量僅5只至35只不等,原則是:不只買錶,還附贈一個讓你「用錢買不到」的體驗。
例如軍事錶系列,搭配的是義大利海軍特種部隊、法國反恐部隊的訓練行程,消費者可以真正踏入基地,住進宿舍,親身體驗3天超精實的操練;冒險錶系列,則是跟著知名探險家抵達北極探勘,或和世界自由潛水冠軍一起深入海底冒險;而探索錶系列的重點是無人秘境,包括在深夜造訪佛羅倫斯的博物館、搭乘熱氣球飛越整座城市⋯⋯。
這些行程,聽起來一個比一個難安排,究竟編列了多少人力和預算?
「成本非常高!但沒有列過預算上限,因為這些都是VIP客戶,我們的目標是讓他一旦參與過,就變成一輩子的品牌大使,」彭圖透露。人力部分,有3名員工全職負責這項專案,但假設一個體驗團有50名VIP,其VIP組成可能是台灣1位、紐約1位、巴黎1位⋯⋯,等於50個國家的分公司,都必須動員人手參與。
「我自己1年至少會參加1次,貼身觀察大家的反應,」他笑道,例如特種部隊的訓練非常刻苦,竟意外讓這群金字塔頂端客戶成為患難之交,許多人在離別前邊哭邊交換聯絡方式;而在冰天雪地的北極,透過探險家的介紹,大家才會深刻體悟到氣候如何惡化。
事實上,彭圖還祭出一系列逐步往年輕人靠攏的策略。例如二手奢侈品市場日漸活絡,沛納海就與區塊鏈公司合作,推出數位護照(digital passport),可追溯所有交易歷程,轉賣或購買時更有保障。
又例如推行電商,他們曾在疫情前,推出1只「僅能網路購買」的特殊錶款,售價約新台幣30萬元,限量500只,迅速銷售一空。在中國,沛納海曾一天在7個平台開啟7場新品直播;就連彭圖自己,也是重度的IG玩家,經常上傳自己慢跑或到世界各地巡店的照片,和粉絲們分享。
品牌年輕化別刻意強調年齡
用對「參數」說個好故事
一系列操作到現在,他歸納出了什麼讓老品牌年輕化的準則?究竟該如何兼顧新、舊兩批消費者?
「我的第一個建議,就是不要刻意區分年齡段,先把所有消費者都視為年輕人!」彭圖直言,過去年輕人泛指的是25歲以下,但如今,人們的許多行為和想法都已經「全齡」化了。
例如他自己並不年輕,卻仍對IG充滿興趣;又例如沛納海內部數據,如今不分年齡,消費者在靠櫃前先上官網查看的比率都是百分之百:「你還會覺得,官網和社群是做給年輕人看的嗎?」
第二,數位曝光不是萬靈丹。過去沛納海的宣傳一直以印刷DM或紙本廣告為主,但自彭圖上任的2018年起,數位行銷預算增加了25%,但這並不代表無往不利。
「我覺得網路比較像一個放大器,如果你做的事情很無聊,放上網路,它就會顯得更無聊;反之,如果你的品牌很有趣,它就會變得更有趣!擴散越方便,反而越該慎選你曝光的內容,」彭圖強調。
第三,與其刻意主打年輕人,不如適時加入「參數」(parameter)。彭圖以百事可樂為例,在他的學生時代,百事文案是「給新世代的飲料」,但這句話可能吸引了15歲的學生,卻排擠掉6、70歲的中老年。「所以,我們的品牌策略是不去針對目標客群,你只要調整產品線的參數,去講適合他們的故事就好。」
比如前述軍事體驗,根本不用提及年齡,你就能大概勾勒出參與者的樣貌,是適合年輕、體格標準、喜歡健身和運動的人們。也因此,符合這類喜好的消費者,自然就會報名進來,在極致的體能活動中測試手錶性能,成為新一代鐵粉。
那年齡較長的鐵粉怎麼辦?答案是:你同樣也要利用特定參數,鞏固原有VIP。
例如,軍事體驗不適合,但是夜訪博物館的探索體驗,對長者就比較沒負擔了。此外,還可以增添年代感和一點傳承的氛圍,例如經典錶款的復刻。
「傳承是很重要的概念,我們有很多客戶是父親先買,再帶著兒子過來,」採訪接近尾聲時,彭圖強調,「無論針對哪一群消費者,操作都必須很細微。最好是做了很多,看起來卻像什麼都沒做,這樣最好。」
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