門市變少又變貴 粉絲卻更埋單？Zara女王帶動淨利增五成 竟靠「跟快時尚分手」

【文・張方毓】

在物價不斷上升的通膨時代，競爭品牌一個選擇凍漲，另一個卻選擇漲價，誰才會是贏家？中場答案揭曉，Zara新女王不僅成功把品牌變貴，還讓客人乖乖埋單。

擁有品牌Zara的全球快時尚龍頭英德斯（Inditex），以漲價拉抬淨利，今年6月公布的第1季財報顯示，不只營收較去年同期成長1成3，淨利更一舉飆升54％。

相比之下，對手H&M選擇凍漲來吸收通膨成本，不僅營收成長幅度不敵英德斯，去年營業利益率更狂掉53％，今年則未能公布第2季獲利。

這一切，都發生在英德斯新掌門人、現年39歲的瑪爾塔（Marta Ortega Pérez）掌舵之後。她是英德斯創辦人奧爾特加（Amancio Ortega）的小女兒；去年4月，成為該公司的集團總裁。

時尚狂粉親自打造新定位
大開高級服飾支線

雖然Zara漲價，但這個決定並不容易。尤其同為英德斯旗下的Massimo Dutti等中高價品牌，在2020年還面臨虧損。

但瑪爾塔真正的手腕在於，重新定義Zara的定位。LV、香奈兒等奢侈品牌即使多次漲價，營收、獲利卻依然成長，讓她看到了Zara往精品靠攏的機會。與其繼續在快時尚領域廝殺，不如在通膨時代，成為精品界的新星。

《華爾街日報》認為Zara原本就較對手高檔，再將品牌定位向上挪移，拉開與中國超廉價時尚Shein的距離，更讓停在原地的H&M如坐針氈。另一方面，它還能收穫一群不想掏太多錢，卻想買奢侈品的顧客。

既然Zara要成為奢侈品，不只核心思想、形象、就連傳遞的價值都要與以往有所不同。Zara重新定位成精品的第1步，就是靠瑪爾塔本人對精品的熟悉與熱愛。

例如，Zara近幾年旗下推出多個高級服飾支線，包括街頭風格的SRPLS系列、極簡風格的Origins等——背後推手都是瑪爾塔。

她從小在時尚圈長大，留著一頭金色微捲短髮，最常運用的穿搭是Zara的垂墜單品、Celine的平底涼鞋、愛馬仕（Hermès）軟皮包。她是義大利精品品牌Valentino時裝走秀的座上常客，也是許多知名時裝設計師的狂粉。

當她開始涉足家族生意，就主動找上大咖設計師為Zara效力。例如，她找上羅德里格斯（Narciso Rodriguez）設計聯名限量服飾，他是多位美國第一夫人御用時裝設計師；也找上巴倫（Fabien Baron）設計化妝品，他的客戶包括LV、迪奧（Dior）等。

「她的父親創辦了一間企業，她則建立了一個社群，」巴倫起初沒有發現，謙虛的瑪爾塔是時尚巨頭之女，「她給Zara帶來的，是以前沒有的精緻感。」

打進巴黎一級精品戰區
甩快時尚戰法，改彈性定價

她邁入精品圈的第2步，則是提升門市體驗，直接搬到精品同業的隔壁。

門市一向是Zara最重視的廣告媒介，每兩週門市服飾就會全面換新。如今每間店面變得更大、更豪華，並刪減整體的門市數，讓客人將Zara跟其他的奢侈品牌聯想在一起，複製購買精品的感受。

接著，再鎖定巴黎核心商業戰區，直接與同業比鄰。從藝廊改建的新門市，位於香榭麗舍大道，被各式精品店圍繞，總面積逾800坪，這裡刻意將衣服零散排列，猶如展示藝術品。

這正是瑪爾塔想要精心提升的品牌形象。「我認為必須在高級時裝和大街時尚之間、在藝術和功能之間，建立起連結的橋樑，」她告訴《華爾街日報》。去年英德斯各品牌門市數量雖減少一成，但門市貢獻的營收卻大增23％。

變身精品的第3步，則在於「漲價」本身——不再依循快時尚慣例，對齊全球售價，而是採取精品的彈性定價，隨著市場而異。

投資銀行RBC歐洲分析師錢博林（Richard Chamberlain）在報告中揭露，比對Zara的40件產品後發現，同一件衣服的售價與總部所在地西班牙相比，在美國、墨西哥等市場可以高出6成；在波斯灣阿拉伯國家，甚至高出7成到9成。

英德斯的確也在這些高價市場積極展店，尤其是高含金量的中東，去年便新增逾20家新門市。

Zara的漲價，不光只是拉抬起「絕對性」的價格，更是在「相對性」的品牌定位上「向上提升」。

當它跳脫出快時尚的標籤桎梏，在消費者的心中成功躍升到精品界的階層，就能漲價得理所當然，讓消費者為它的新價值埋單。

「不應只有少數人能夠獲得高品質衣服，我們希望所有顧客都能擁有，」瑪爾塔表示。儘管新任快時尚女王的任務艱鉅，但至少在短短一年內，就成功推升了Zara的品牌定位與價值。她已經證明自己，有能力助Zara更上一層樓。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

延伸閱讀》

斷捨離郭董面板大業　劉揚偉的鴻海百元股價起飛？

學歷不是唯一⋯但沒有的話，你要多付出5到10年的努力

7-11和全家茶葉蛋，凡人看差3元、有錢人看到差30%