Lush不打折、沒會員、不玩社群卻紅遍社群 超反骨經營風靡48國

【文・黃惠群】

這年頭，你能想像有一個品牌，不打折、不做會員制度、還不經營社群媒體嗎？

這不是一個沒有資源的小品牌，相反的，它在全球48個國家有據點、超過900家分店，品牌年營收破新台幣300億元，就算你沒聽過，可能也對經過它店面時濃郁的香氣印象深刻，它是來自英國的保養品牌嵐舒（Lush）。

去年回歸台灣市場的Lush，5月上旬開幕第4家門市，落腳在文化多元、遊客眾多的西門町。走入門市，五顏六色的泡澡球牆、門口彩虹色的標語「All Are Welcome. Always.（永遠歡迎所有人）」、宣傳不過度包裝的「裸裝遊行」，都在在彰顯，這是強調理念的品牌。

社群、會員制違背品牌理念
要帶粉絲遠離「有毒環境」

誕生於1995年的Lush，以色彩繽紛的泡澡球、洗髮餅席捲全球，商品標榜成分天然、不加防腐劑、不做動物測試等。

「在這裡不只是為了賺錢，而是為了做正確的事。」在宛如蔬果超市的門市裡，Lush大中華區總經理康睿成熱情的介紹著商品、一邊細數品牌理念。除了堅持商品要手工現作、不過度包裝，連店內的家具都來自回收木材。

許多綠色品牌都有類似訴求，但特別的是，Lush連在經營策略上，都維持一貫反骨立場，甚至可說是反常識。

例如，它不打折、不參加百貨週年慶，甚至不付費找網紅、近30年來也從不請代言人。

又或者，不像許多品牌會將顧客分級，透過會員階級、獎勵制度來培養死忠客群，Lush不但沒有會員制度，連線上顧客都需主動訂閱電子報，才會收到該公司消息。

更令人訝異的是，當許多品牌將社群媒體視為與顧客聯繫的重要管道時，Lush卻反在2021年底，大動作撤出臉書、IG等主流社群媒體，其IG主頁上更直接呼籲消費者「別在這逗留了！」

反骨的經營方式乍看找死，該公司過去兩年確實也受疫情、俄烏戰爭等動盪影響，營收下滑，但已經開始回溫。去年下半年集團營收，達新台幣150億元，直逼剛被法國萊雅集團收購的澳洲保養品牌Aesop全年營收。

如此非主流、逆向操作的品牌，究竟在想什麼？

「顧客在我們心中是最重要的。」康睿成指出，許多人會認為Lush的反社群策略是為了引起話題，但其實，這些看似反常作為，只是在各處落實品牌理念，要讓顧客感受到「我是為你好」。

以不使用社群媒體來說，康睿成解釋，Lush是一個希望人們能享受生活、身心平衡的品牌，但使用社群媒體卻很可能帶來壓力，有傷害身心靈、資料外洩等風險，並讓顧客身處「有毒的環境」，完全違背理念，因此即使可能影響收入，他們寧可不做。

事實上，這不是Lush第一次離開社群媒體，早在2019年就有短暫退出、又因疫情爆發而回歸的例子。而隨著疫情趨緩，管理層再次決定退出社群媒體時，內部雖有一些疑慮，卻無人反對，「我們快速做決定後，就只想著下一步，例如專注於店內體驗。」康睿成分享。

不經營會員制度，則因他們相信人人平等，「每個顧客都應該同樣被歡迎」，因此不會因消費多，就給予特殊待遇。

康睿成強調，他們希望每位顧客都是因真心喜歡、而非其他誘因購買商品，因此不付費給網紅業配，就是希望顧客在網路上看到的，都是最真實的分享。不打折，也是不希望顧客因打折囤貨，反而失去商品新鮮度。

一款「洗出瑪利歐」香皂
用創新體驗製造話題又圈粉

但，Lush並非只靠「不做」圈粉，而是將精力投注在它認為更重要的事：產品及體驗。

雖不經營社群媒體，但他們讓產品本身變得更有趣、更有擴散力。「我們的6大核心價值裡有『Fresh』（新鮮），這有兩個意思，一個是產品是新鮮做的，另一個是新鮮有趣的、不讓你無聊。」康睿成分享。

近幾年，該品牌積極將自家商品的創意，與《怪奇物語》、《海賊王》等當紅IP結合，吸引新客群。例如，最近與《超級瑪利歐兄弟電影版》聯名的問號方塊泡澡球在溶解後，會隨機出現遊戲道具造型的香氛皂，讓許多瑪利歐的粉絲為了蒐集周邊產品，開始接觸Lush、並主動在社群分享。

一位在美妝產業多年的高階主管表示，不主動經營社群，不代表沒有社群足跡，雖然Lush不用社群媒體，但它的社群標籤比大部分品牌還多。換言之，如果產品本身夠有趣、有討論熱度，顧客反而會主動分享，持續在社群上曝光。

用Line打造「真實的社群」
邀當地社區顧客玩實體活動

除了產品創新外，他們布局的另一重點，是實體門市體驗。

該品牌去年宣布將斥資近新台幣3億元，在英國、歐洲等地擴增、翻新實體店。例如在台灣，他們的4家門市，每家店均有不同主題，有的強調「泡澡」，有的打造成「香水圖書館」，目的是要讓顧客有動力走進每間店一探究竟。

除此之外，他們雖不經營社群媒體，但每間門市會個別用Line經營當地社區，邀請顧客參加手作課程等實體活動，目的就是營造一個真實的社群。

甚至和一般品牌都是由總部策畫、門市統一執行的模式不同，在這裡，門市店經理會觀察周遭顧客喜好策畫適合的活動，再跟總公司要資源，讓每場活動，都能最貼近顧客需求。

台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇指出，Lush本來就是一個注重顧客身心靈的品牌，其成功關鍵在於回到品牌初衷，用好的產品、服務、人員、形象，給顧客更高的價值；不做社群媒體，不僅是企業社會責任的展現，更加深顧客認同、進而推動績效。

但，林俊昇也提醒，這樣的策略可能只適用於基礎深厚的企業，例如價值觀鮮明、有一群死忠客戶、以及實體體驗強的品牌。若還在發展階段的新創，或需要跟顧客高度互動卻沒有實體通路的，仍需要社群媒體的幫助。

「顧客至上」是許多品牌聲稱的核心價值，但在利益之前，有多少人能真的做到？Lush看似任性的做自己、不遵循主流經營策略，但每件事的出發點都來自於「對顧客好」。任何關係都是雙向的，當一個品牌真心對顧客好，顧客也會同等用忠誠度回報。

※更多精彩文章，詳見《商業周刊》1853期。

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