三大超商、五大餐飲罕見結盟 全家揪競業拚循環杯大挑戰

【文・蔡茹涵】

什麼樣的組織，可以令向來王不見王的全家、萊爾富與OK三大超商業者，跟頂呱呱、Q Burger、cama café、鮮茶道等乍看毫不相干的連鎖餐飲業者，都願意點頭參與，甚至放下競品身分，公開出席表達支持？

答案是：4月17日正式成立的「永續循環杯大聯盟」！顧名思義，聯盟成員們橫跨了不同產業與品牌，共同目標是推動一款可回收清洗、重複使用約1千次的循環杯，用以取代常見的紙杯和塑膠杯。

這些參與業者的旗下門市，不僅會逐步開放消費者免費借、還循環杯，更可以彼此互通。例如，你在鮮茶道買的冰綠茶，可將杯子歸還給頂呱呱；早上喝完一杯Q Burger奶茶，沿途經過萊爾富，也能把杯子交由店員收回。

所有業者合計，參與門市將近600間、年底前更上看700間門市，一躍而成台灣借還點最多、服務範圍最廣的循環杯系統。

值得注意的是，在背後促成這個史上最罕見聯盟的，竟不是政府，而是參與者之一的全家便利商店，以及循環杯供應商—成軍至今不到3年的環海淨塑，它們如何分進合擊，將幾乎不可能的抱團任務化為可能？

想讓消費者「願意行動」
全家、循環杯新創聯手出擊

這段旅程的起點，要從全家說起。它早在2018年，為了更理解年輕世代的消費者重視什麼、對超商的期待為何，就曾委託企管名師李吉仁，做了一系列焦點團體訪談。

「我印象很深，研究做出來，年輕人（對品牌的期待）除了快、行動化、線上化這些之外，還有一項叫作『價值』，」全家總經理薛東都接受商周獨家專訪時回憶，這也成為他們陸續推出減少剩食的友善食光、減少食品添加物的Clean Label潔淨標章等專案的主因。

去年，環保署發布新規定：為逐步減塑，自2023年元旦開始，全台超商與連鎖速食店業者，必須有5％門市提供循環杯借用服務。

業者們對這項KPI如臨大敵，而薛東都煩惱的，卻是另一件事。

「其實，我們前一年就在桃園市、台中市政府附近測試過（循環杯）了，老實說成效平平，因為很不方便啊！」他直言，關鍵在於當時只有單一門市投入，等於消費者喝完了飲料，還得隨身帶著空杯子跑來跑去，直到路過原店才能歸還，使用門檻極高。

但他們也發現一個好消息—自從推出「自備環保杯折價5元」後，願意自備杯子來買咖啡的消費者，比率已從6％提高到20％。

兩件事情加總，讓薛東都得出結論：「剩下那80％用紙杯的人，未必沒有環保意識，很有可能只是嫌麻煩。那要怎樣減少麻煩？單打獨鬥太慢了，找朋友一起加入最快！」

有趣的是，差不多的時間點，遠在桃園龜山的環海淨塑，也有類似發現。

這間新創公司，是由一位塑膠產業出身的董事長所成立。起初以販售永續材質的保鮮盒和餐具為主，但推廣了幾年，他們發現願意購買這類商品的人，始終只占總體消費者約20％，「要怎樣擴大到另外80％的人？從企業端開始的循環杯服務，就是第一步！」環海淨塑策略規畫經理湯誠說。

懷抱著不同目標的雙方，因為理念一致，在搭上線後迅速達成共識。去年4月，全家開幕4千店時導入循環杯，就是它們克服諸多難題後的首次合作。

它們克服種種難題，過程所想的都是：怎麼樣讓消費者「願意」？

湯誠回憶，光循環杯的外觀就一修再修，例如杯身要有波紋和特殊刻痕，才能避免熱咖啡燙手，清洗時也更容易。

連借杯子要不要押金，也是學問。考量到收錢或綁信用卡，都可能影響消費者意願，它們決定放棄。目前僅須以Line掃描QR Code即可免費租借，後續輔以簡訊、電話提醒。

而如何回收用過的循環杯，更歷經多次討論。在零售業，這個由門市回收物資的環節稱為「逆物流」，原先是環海負責，但考量到超商店數太多，雙方達成共識，門市將杯子蒐集到一定數量後，直接用全家逆物流退回倉庫，環海車隊再到倉庫收取，清洗後，也由倉庫發貨配送至各門市。流程跑順之後，環海比照同樣的合作模式，先後與萊爾富、OK超商展開合作。

放下面子主動找供應商加入
3個月集結5大餐飲品牌

但，為了讓消費者走到哪都方便借還，它們勢必要邀請更多品牌和業種共同加入。該怎麼做？

最初，也是最大的難關是：打破心魔。

「我們大概花了3個多月的時間，一起到處拜訪！」負責該專案的全家生鮮現做調理部部長林鴻成笑道。長達近百天，他、湯誠與全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺3人展開揪團之旅。

這對全家來說，是一種放下面子的忐忑。

「老實說，全家從來沒有主動做過這種事，一開始真的很緊張，」吳采樺回憶。身為超商老二兼強勢品牌，過去向來都是供應商主動找上門合作，這次卻得突破心魔，踏出第一步。甚至這次的合作夥伴之一鮮茶道，過去是他們的供應商，這次雙方主客關係還得互換。

意外的是，他們準備了一份長達20多頁的扎實簡報，卻往往才講沒幾頁，老闆們就揮手喊停，例如Q Burger董事長鄭瑞賓就直接拋出一句：「好，我們要怎麼加入？」

「其實我們很早就想做這件事了，只是規模太小，170多間店，推動起來成本會相對變很高，」cama café董事長何炳霖分析，一個紙杯平均兩元，假設換成循環杯，從租借、逆物流到委外清洗，成本至少高出4到5倍，「大家透過聯盟一起做，可產生規模經濟。很難一步到位，但總是一個開始！」

3個月內，共有5個餐飲品牌同意加入聯盟。但是，這批新夥伴有早餐店、咖啡店、手搖飲與餐飲，從銷售模式到需求，都和超商大相逕庭。

對此，全家和環海再次聯手，將每個業態不同的「卡關點」一一擊破。

靠每人多付出一小步推動
一一破解物流、規格等問題

卡關點一，是餐飲業者以進貨為主，極少退貨，根本沒有逆物流可用。待清洗的杯子回不了倉庫，環海也不可能一家家收取，怎麼辦？

答案竟是：回頭盤點自身的跨部門資源。

「磨合了好久，才想到全家的收貨通剛好適合！」林鴻成笑道。這個服務，原本隸屬於數位金融部門，原意是讓做電商生意的小賣家們寄貨，只要有一定的量，附近的全家店員還可以到府收件。如今，假設某一間cama門市有30個用過的循環杯，也可直接請附近的全家店員來收，再寄送到環海清洗廠附近的全家。

過去，它們從沒想過，一個重新盤點跨部門資源的行動，就解決了大難題。此舉也形同挹注收貨通業績，達成雙贏。

卡關點二，是杯型不合。目前的循環杯規格，統一都是480cc的咖啡杯大小，「但我們手搖飲最常見的規格是700cc，杯口用熱封膜，等於現在的設計不符合需求，」鮮茶道總經理陳美燕透露。

對此，它們兵分三路，三方都多付出一小步，解決難關。

鮮茶道依舊加入聯盟，但先以販售較小杯的飲品為主；環海接獲需求，正努力開發容量700cc、且杯身呈半透明的循環杯；而全家則在薛東都同意下，直接免費授權自家杯蓋，供它們印上logo使用，解決無法熱封膜的問題。

卡關點三，是租借系統建置。「如果每家都掛在自家App下面，至少得花上好幾年才能串聯！」湯誠透露，業者們早早就有共識，儘管大家都希望豐富自家會員資料，但為大局著想，系統還是掛在身為第三方的環海旗下，擴展起來最快。

萬事俱備後，最後一關是：如何行銷宣傳，才能堆疊出一個聯盟集結的氣勢，又能彰顯各品牌特色？

這件事，最終由負責揪團的全家讓利，自掏腰包解決—他們斥資300萬元，找來環保倡議團體RE-THINK，做了一系列漫畫文宣，並直接將原始檔開放給所有聯盟成員，供大家自行修改logo和標準色。

不僅如此，為打破超商同業間的競業藩籬，除了環海先遞出聯盟訊息，薛東都更特意在一次的公開場合，當面邀請OK超商總經理魏國志，與萊爾富資深經理彭傳璋。他的問法也簡單明瞭：既然法規定下了，大家都有這個5％的壓力，要不要一起努力試試看？

「循環杯本就是長期要發展的事，我們就共襄盛舉！」魏國志告訴商周。最終，萊爾富與OK都點頭加入。

聊到這裡，我們不免好奇：相較於本身就是供應商的環海，全家不過是響應通路之一，為何需要如此出錢又出力？

薛東都坦言，除了提高年輕人重視的價值感、讓循環杯KPI超前之外，還有3個重要原因：

首先，提升便利性。「不能強迫消費者在環保和方便之間2選1！」他強調，唯有越多通路參與行動，循環杯的借還點越多，才越有機會滾動出正循環，當初友善食光和Clean Label能做起來，也是同樣邏輯。

其次，提升知名度。比起全家自己大聲疾呼，一間間門市慢慢拓點，找志同道合的夥伴抱團合作，聲量更能快速擴張。

最後，是提升到店頻率，也就是俗稱的「換粉」。他舉例，一名cama café的消費者喝完了咖啡，拿著杯子到全家歸還，也許可以順便繳費，或買些小東西。人流對實體零售依舊是關鍵，「現在做這件事是『志業』，談賺錢還太早，但也許哪一天，志業也可能變成『事業』！」

記者會中，各通路集結，所有人都摩拳擦掌，要觀察這個全新形態的合作，消費者究竟是否埋單。正循環能否順利啟動仍是未知數，但對這3大超商、5大餐飲品牌而言，這份突破「單打獨鬥」心魔，首次與競品和異業結盟的嘗試，已是一個全新的開始。

※更多精彩文章，詳見《商業周刊》1849期。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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