揭密「女鞋快時尚」D+AF 如何稱霸電商又成排隊名店

【文・劉馥瑜】

近幾個月，台北捷運中山站商圈不時出現一條長長的排隊人龍，蔓延超過10個店面，順著人潮走到隊伍起點，竟發現，這間讓人甘願排隊超過1小時的店，並非國際知名名牌，也不是在搶限量精品，而是台灣網路女鞋D+AF。

類似的排隊人潮，也出現在農曆年前最新開幕的台中LaLaport門市，生意好到要用機器人送鞋，10天連假突破5萬人次。

為什麼1雙平均千元上下的女鞋，有如此大的魅力？這背後是一個品牌不怕比別人慢，但要做得比別人好的故事。

D+AF是台灣網路女鞋品牌龍頭。論業績，2022年營收上看7億元，電商業界都研判它已是網路女鞋最大，對比70年歷史的上市公司阿瘦去年營收為12億元。

論流量，根據SimilarWeb第3方統計，在台灣女性服飾、鞋、飾品、內衣等品牌官網流量的綜合評比中，他們是單月流量前5名當中，唯一的女鞋品牌。

論拓點，D+AF也是近年話題度最高的品牌，2020年迄今開出5間店，台北3家、台中2家，每家店都吸引排隊人潮。2023年也準備插旗西門商圈，瞄準港澳星馬觀光客。

「雖然慢，但要更精準！」
週更新品、做10尺碼仍賣光

如今成績亮眼，但他們許多布局，其實都慢了同業好幾步。

時間拉回2005年，D+AF從雅虎起家，原先依靠平台流量做生意，後來因入口網站流量紅利減退，他們選擇拿回自主權，於2015年推出品牌官網，重新累積會員。但這其實已比部分同行晚了兩、三年。

2020年底，疫情間，他們逆勢開出實體門市，正式從線上走到線下。這一步，更是晚了許多網路女鞋、服飾品牌，超過10年以上。

既身處時尚產業，銷售方式又是分秒必爭的電商，總是慢人一步的D+AF為何能後來居上，成為龍頭？

「雖然我慢，但是我要更精準！」D+AF執行長張士祺認為，做品牌是急不得的，「雖然我做快時尚，但跟消費者之間的溝通是長期的，」換言之，他想做的是品牌經營，而不僅是買賣關係。

雖然他的慢，有時也是意外。像品牌官網，別人通常1年內就架設完成，他卻花3年時間打造，因為「早期一直找不到好的廠商，能達成我們要的官網，」中間甚至還經歷過團隊換血，但張士祺相信：一開始做的決定，比後面修正更重要。他說「我寧可不急，找到適合的人，再一起把這件事情完成。」

寧可慢，也不願急就章。但一出手，就要精準。

他的精準，體現在產品上。

一位不願具名的百貨零售高階主管稱D+AF是「女鞋界的快時尚」。一般網路流行品牌平均2週上1次新品，他們卻能做到幾乎週週上新品，且款式又多，1年累計推出上千款，SKU（庫存單位）超過1萬。

不僅如此，尺碼更是齊，相較同業通常一款鞋做六、七個熱銷尺碼，他卻能從最小34號、最大43號，橫跨10個尺碼，滿足特殊尺寸女孩的需求。

如果只是做到快跟多，還不是最難，重點是得賣得掉。「更重要的是準！」熟悉電商產業的星達資本投資負責人詹克群認為，該品牌厲害的，是商品可打中消費者。

例如，D+AF靴類最熱銷的瘦瘦靴，就是瞄準二、三十歲左右年輕女性，希望穿起來顯瘦、具修飾效果，光該系列就占秋冬整體業績高達3成。

平價品牌做出精品級服務
規畫VIP室、穿搭更衣間

要能做到快、多、齊、準，他們養了比其他品牌多1倍的設計團隊，光設計師就有6到8人，此外，庫存管理更要倚靠數據，跟上銷售。張士祺舉例，去年冬天短靴銷售達7成，今年商品就根據這些數據，再搭配當年度流行趨勢開發。

他的出手要比人準、做得比人滿，更展現在實體布局上。

電商品牌往實體拓點，D+AF不是第一，卻能成功創造聲量，關鍵在於：平價千元女鞋卻能做出精品級服務。

「線上品牌要落地，這麼細膩滿少的，」「他們是用精品店概念在服務，」這是電商界人士對該品牌的觀察。

相較同業開實體店，通常先進百貨設櫃試水溫，D+AF卻大動作在市中心一級戰區，開設獨棟、百坪旗艦大店，還規畫VIP室，會員可預約試穿服務，只要用平板看鞋選鞋，就會有專人送來給你試穿。甚至，他們觀察到顧客有帶衣服到店裡找鞋搭配的需求，去年12月甫開幕的一中店還新增了傳統鞋店不可能有的更衣間。

「相較之下我們很晚進入實體，所以差異化要做出來！」張士祺認為，開實體店「體驗比銷售重要，欣賞它（鞋子）的美，即使走了一圈沒買也沒關係，但你心裡面留下的印象是加分、扣分很重要。」現在，實體店已占該品牌業績約3成，且有超過50％都是新客。

低價競爭、市場衰退
挑戰多，質感定位成籌碼

不過，電商界人士分析，D+AF想持續壯大，仍有3大挑戰。一是跨境電商越來越方便，恐面臨來自中國、東南亞更低價、大量的同類型產品競爭；二是流行趨勢的轉移，近年運動休閒風當道，整體女鞋市場呈衰退；三是國內市場成長天花板，未來如何將成功經驗複製到海外？

這些，其實張士祺也思考過，因此，他們從電商跨足實體店，要把品牌質感跟定位做出區隔，更準備跨足日本東京開實體店。

D+AF雖然一路比人慢，卻能靠著做得比人準、比人滿而後來居上。就像在這個每天都有新技術、新熱潮出現的時代，沒有人能樣樣都比人快，但，只要蹲穩了、出手比人準，依然有機會成為第一。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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