揭密「女鞋快時尚」D+AF 如何稱霸電商又成排隊名店

D+AF執行長張士祺。商業周刊提供
D+AF執行長張士祺。商業周刊提供

【文・劉馥瑜】

近幾個月,台北捷運中山站商圈不時出現一條長長的排隊人龍,蔓延超過10個店面,順著人潮走到隊伍起點,竟發現,這間讓人甘願排隊超過1小時的店,並非國際知名名牌,也不是在搶限量精品,而是台灣網路女鞋D+AF。

類似的排隊人潮,也出現在農曆年前最新開幕的台中LaLaport門市,生意好到要用機器人送鞋,10天連假突破5萬人次。

為什麼1雙平均千元上下的女鞋,有如此大的魅力?這背後是一個品牌不怕比別人慢,但要做得比別人好的故事。

D+AF是台灣網路女鞋品牌龍頭。論業績,2022年營收上看7億元,電商業界都研判它已是網路女鞋最大,對比70年歷史的上市公司阿瘦去年營收為12億元。

論流量,根據SimilarWeb第3方統計,在台灣女性服飾、鞋、飾品、內衣等品牌官網流量的綜合評比中,他們是單月流量前5名當中,唯一的女鞋品牌。

論拓點,D+AF也是近年話題度最高的品牌,2020年迄今開出5間店,台北3家、台中2家,每家店都吸引排隊人潮。2023年也準備插旗西門商圈,瞄準港澳星馬觀光客。

「雖然慢,但要更精準!」
週更新品、做10尺碼仍賣光

如今成績亮眼,但他們許多布局,其實都慢了同業好幾步。

時間拉回2005年,D+AF從雅虎起家,原先依靠平台流量做生意,後來因入口網站流量紅利減退,他們選擇拿回自主權,於2015年推出品牌官網,重新累積會員。但這其實已比部分同行晚了兩、三年。

2020年底,疫情間,他們逆勢開出實體門市,正式從線上走到線下。這一步,更是晚了許多網路女鞋、服飾品牌,超過10年以上。

既身處時尚產業,銷售方式又是分秒必爭的電商,總是慢人一步的D+AF為何能後來居上,成為龍頭?

「雖然我慢,但是我要更精準!」D+AF執行長張士祺認為,做品牌是急不得的,「雖然我做快時尚,但跟消費者之間的溝通是長期的,」換言之,他想做的是品牌經營,而不僅是買賣關係。

雖然他的慢,有時也是意外。像品牌官網,別人通常1年內就架設完成,他卻花3年時間打造,因為「早期一直找不到好的廠商,能達成我們要的官網,」中間甚至還經歷過團隊換血,但張士祺相信:一開始做的決定,比後面修正更重要。他說「我寧可不急,找到適合的人,再一起把這件事情完成。」

寧可慢,也不願急就章。但一出手,就要精準。

他的精準,體現在產品上。

一位不願具名的百貨零售高階主管稱D+AF是「女鞋界的快時尚」。一般網路流行品牌平均2週上1次新品,他們卻能做到幾乎週週上新品,且款式又多,1年累計推出上千款,SKU(庫存單位)超過1萬。

不僅如此,尺碼更是齊,相較同業通常一款鞋做六、七個熱銷尺碼,他卻能從最小34號、最大43號,橫跨10個尺碼,滿足特殊尺寸女孩的需求。

如果只是做到快跟多,還不是最難,重點是得賣得掉。「更重要的是準!」熟悉電商產業的星達資本投資負責人詹克群認為,該品牌厲害的,是商品可打中消費者。

例如,D+AF靴類最熱銷的瘦瘦靴,就是瞄準二、三十歲左右年輕女性,希望穿起來顯瘦、具修飾效果,光該系列就占秋冬整體業績高達3成。

平價品牌做出精品級服務
規畫VIP室、穿搭更衣間

要能做到快、多、齊、準,他們養了比其他品牌多1倍的設計團隊,光設計師就有6到8人,此外,庫存管理更要倚靠數據,跟上銷售。張士祺舉例,去年冬天短靴銷售達7成,今年商品就根據這些數據,再搭配當年度流行趨勢開發。

他的出手要比人準、做得比人滿,更展現在實體布局上。

電商品牌往實體拓點,D+AF不是第一,卻能成功創造聲量,關鍵在於:平價千元女鞋卻能做出精品級服務。

「線上品牌要落地,這麼細膩滿少的,」「他們是用精品店概念在服務,」這是電商界人士對該品牌的觀察。

相較同業開實體店,通常先進百貨設櫃試水溫,D+AF卻大動作在市中心一級戰區,開設獨棟、百坪旗艦大店,還規畫VIP室,會員可預約試穿服務,只要用平板看鞋選鞋,就會有專人送來給你試穿。甚至,他們觀察到顧客有帶衣服到店裡找鞋搭配的需求,去年12月甫開幕的一中店還新增了傳統鞋店不可能有的更衣間。

「相較之下我們很晚進入實體,所以差異化要做出來!」張士祺認為,開實體店「體驗比銷售重要,欣賞它(鞋子)的美,即使走了一圈沒買也沒關係,但你心裡面留下的印象是加分、扣分很重要。」現在,實體店已占該品牌業績約3成,且有超過50%都是新客。

低價競爭、市場衰退
挑戰多,質感定位成籌碼

不過,電商界人士分析,D+AF想持續壯大,仍有3大挑戰。一是跨境電商越來越方便,恐面臨來自中國、東南亞更低價、大量的同類型產品競爭;二是流行趨勢的轉移,近年運動休閒風當道,整體女鞋市場呈衰退;三是國內市場成長天花板,未來如何將成功經驗複製到海外?

這些,其實張士祺也思考過,因此,他們從電商跨足實體店,要把品牌質感跟定位做出區隔,更準備跨足日本東京開實體店。

D+AF雖然一路比人慢,卻能靠著做得比人準、比人滿而後來居上。就像在這個每天都有新技術、新熱潮出現的時代,沒有人能樣樣都比人快,但,只要蹲穩了、出手比人準,依然有機會成為第一。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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