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亂世不失敗比成功重要 日本無名電商只賣35商品竟稱王

(書名:億萬社長高獲利經營術/作者:木下勝壽/出版社:商業周刊)
(書名:億萬社長高獲利經營術/作者:木下勝壽/出版社:商業周刊)

【文・吳和懋】

要迎戰疫情這樣的黑天鵝,企業真正需要的不是成功,而是「不失敗」。

「要經營公司,就必須以重複失敗為前提才行,」日本直銷電商北方達人社長木下勝壽,也是新書《億萬社長高獲利經營術》作者,他接受商周越洋專訪,暢談從2000年創業第一天起,如何一路為失敗超前部署。

木下去年一出書就攻上日本各大商業書暢銷榜單,甚至打敗橋水避險基金創辦人達利歐(Ray Dalio)的《原則》,拿下日本「新創業界票選商業書大賞」。

一家就連日本人都沒聽過的企業,憑什麼成為創業者的標竿?正因木下的本事,絕非僅僅停留在不敗而已。

員工人均營益贏豐田、新進人員薪資全日本第二

北方達人在線上直銷健康食品、個人保養品,近年營收約在100億日圓(約合新台幣22億元),卻以一家中小企業的規模,拿下大企業稱羨的各種紀錄。

該公司每位員工貢獻的平均營益,即使2021年度下滑,仍達1,100萬日圓,比日本市值王豐田汽車還高;新進員工的薪資,更在《日經新聞》排行榜上,拿下該年度全日本第二高。

尤其,2021年度的營業利益率維持在22%,大勝營收10倍同業Fancl的9%,或是規模相仿TeaLife的8%,在日本直銷電商業界稱王。

「大公司失敗的原因,其實跟小公司並無二致,」木下當年創業,就從共享辦公室開始,看遍了身邊夥伴散的散、倒的倒;這讓他潛心研究,各個公司落入失敗的軌跡。

因為,光讓公司存活就不容易。他更指出,「在日本,新創企業在創業十年後還繼續存活的,只有6%!」光是遠離不景氣,就已是令人稱羨的勝利組。

但他更特別的,是為自己設下了「不倒」目標。「就算一塊錢都沒有進帳,公司的營運仍能夠正常維持24個月,」24個月,不只是他對員工拍胸脯保證的承諾,也是他一開始創業就堅守的目標。

零營收的家庭主婦思路訂下2年「無收入壽命」

為了想盡辦法讓公司「不倒」,他自創了會計概念「無收入壽命」一詞——指稱的是,零營收之下仍能維持營運的期限,相當於營運資金除以每月的固定成本。

當疫情的不定時炸彈來襲,尤其讓許多餐飲、服務業措手不及,短短幾個月內歷經裁員、門市關閉、甚至倒閉收攤也屢見不鮮。

但木下從一開始創業,就設定了即使營收歸零,也要能正常運作24個月的目標,並從累積營運資金下手。這段時間,不只是北方達人的「無收入壽命」,也是他為自己公司預備的保險期間。

如此一來,不管眼前碰上任何挑戰,他也能夠平心靜氣面對。因為,他早已準備好因應的時間,足以思考對策,重新翻身再起。

在趨吉避凶的經營下,也衍生出他「營收越低、風險也越低」的思維。

其實在會計上,原本就有「營運週轉金」的概念,只是多數經營者只顧得上眼前讓公司運轉,很少為零營收超前部署,更遑論一預備就是2年。

一旦像木下一樣關注永續經營,自然就會發現,當月營收增加1倍,就得再預備多1倍的週轉金——也就是成為他口中,多賣多賠,「10倍營收、反而帶來10倍風險」的結果。

為了將風險最小化,就要將營收最小化。另一方面,營運仍要追求成長,他因此推演出「獲利最大化」的法則。

「達到獲利最大化的關鍵,也取決於商業模式、商品的選擇,」這也是北方達人專營D2C(Direct To Consumer,直接面對消費者)的消費者市場,同時將重點放在訂閱制的原因。

當該公司首次推出健康食品,因為有效改善便秘而一炮而紅,木下開始將產品開發,轉向「解決消費者的煩惱」,而且是大型公司不願意投入的利基產品。

例如專門解決手背血管突出的護手霜、解決腳指甲乾燥脆弱的凝膠、甚至開發出「微針化妝品」,以微針直接將美容成分刺入皮膚撫平細紋,該類型產品銷售額更拿下世界第一,在2020年締造了金氏世界紀錄。

管理產品「5階段利益」抓隱藏成本、監控弱點

為了將獲利最大化,每一項產品都必須彈無虛發。每一項新開發的商品,必須通過750項檢驗才能出手,研發成功率只有2%。

同時,木下也善用自己對數字的敏感度,從商品銷售、宣傳成本、人事費用等角度,訂出「5階段利益」,以5項數據,隨時監控公司營運最重要的項目。

「若行銷預算無法與獲利連動,知名度不過是老闆的自我滿足而已,」木下以自創的「銷貨利益」為例,能夠看出之於個別商品,廣告對利益帶來的影響。他尤其認為,只要多投入一分行銷預算,就應該多賺入一分獲利才行。

木下的理想是,100億日圓的營收,只用10項商品就能達到。雖然北方達人旗下目前仍有約35項商品,但以一般電商平台品項動輒數十萬種來說,已充分貫徹了每一項商品獲利最大化的原則。

雖然北方達人在日本知名度不高,但木下相信,「顧客有能力看出產品的品質。」這讓他奉行日本演歌歌手的策略,「與購買過一次的顧客交往一輩子,」設置了商品諮詢課,規定不接訂單,全由營養師等專業員工擔綱,悉心處理顧客的問題。

當我們問他,這些從數字來思考的經營法則,是否需要詳讀財報知識才能掌握?「如果是一位家庭主婦來看,一定會覺得理所當然吧。一個家庭不會靠借錢來過日子,但一家公司卻會,」他提出的經營指標乍看複雜,實際上都是簡單的加減計算,「如果用一般生活理財常識來思考,就會變得很容易理解。」

不過他也坦承,「獲利最大化」這一套小而美的企業經營哲學,比較適合剛創業,力求穩定的起飛階段。眼前北方達人已經邁入成熟階段,要從營收100億日圓,走到1000億日圓的規模,勢必需要面對大眾市場,需要的產品策略也會有所不同。

「公司將賺取的獲利,轉換成納稅,才是對社會最大的貢獻,」這也是木下大方出書,希望更多企業以獲利為目標,從不倒中求成長的最終心願。

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