大尺碼、NFT也救不了它 Gap從人手一件變無聊代名詞

Gap曾是時尚經典,卻因「太沒個性」陷入營運迷航,失去影響力,同名品牌全球店面數從千間關到剩下約500間。(Dreamstime)
Gap曾是時尚經典,卻因「太沒個性」陷入營運迷航,失去影響力,同名品牌全球店面數從千間關到剩下約500間。(Dreamstime)

【文 張方毓】

曾是全球最大服飾品牌,「沒了個性」讓它股價一天跌掉20%

一個品牌失去個性的後果有多嚴重?看全球第四大服飾品牌Gap就知道。

Gap公布2022年第一季財報,不只營收年減13%,更落入淨損,讓隔日盤前股價1天暴跌近20%。

乍看之下,這似乎只是它推出新戰略的一次性失誤。旗下最大品牌Old Navy為迎合Z世代價值觀,在2021年推出大尺碼服飾,但估算失準之下,反而中尺碼大缺貨,大尺碼卻賣不完,因此被迫殺價消化庫存。

但,曾一度登上全球第一大服飾品牌的Gap,其實早已落入下坡路。2021年度營收167億美元(約合新台幣4千9百億元),雖較疫情間反彈21%,但細看過去10年財報,撇除因疫情重挫,有3年營收下滑,其他年營收成長也僅個位數,營業利益率更持續下降。

2大服飾霸主命運大不同

Nike品牌力爆發,Gap被遺忘

相比之下,跟它一樣誕生於1960年代的Nike,卻繼續茁壯,在品牌力上遙遙領先,是去年唯一登上美國消費者品牌忠誠度前10名的服飾品牌。去年Nike營收比Gap多出近1.7倍;營業利益率更比Gap的4.8%,整整多出近11個百分點。

2家美國最大的泛服飾品牌,為何命運大不同?正因為Gap想要討好所有人,反而在消費者心中失去個性。

在Gap的全盛時期,「它沒有敵手,」哥倫比亞大學商學院教授科恩(Mark Cohen)指出。但,也是因為這等成功,反而替未來的衰敗鋪下道路。

它的第一個錯誤,在於雖然訴求年輕世代,內涵卻未能與時俱進。它維持了經典的產品形象,卻少了刺激消費的驚喜,因此被顧客遺忘。

帶領平價休閒、矽谷時尚

卻盲目跟風,被Zara超車

「你走進Gap商店時,你幾乎完全知道裡面有什麼,不外乎海軍藍或米色斜紋褲、V領毛衣,」零售業諮詢公司Conlumino執行長桑德斯(Neil Saunders)曾對《洛杉磯時報》評論。

1969年成立的Gap,原本只是Levi's牛仔褲的專賣店,後來變成年輕、隨興的美式潮流代名詞。靠著自己設計的T恤、襯衫、卡其褲,在2000年躍升為全球營收第一的時尚品牌,門市高達近3千間,較10年前多出2倍。

它原本是風潮帶領者。例如,曾帶起矽谷新創「休閒星期五」風潮,越來越多公司拋棄西裝領帶、擁抱襯衫搭卡其褲。

它也是平價服飾代名詞,訴求顧客一站就能滿足全家大小衣物需求,增開兒童、嬰兒產品線。雖然衣服款式不多,但性價比適中、都是百搭款、顏色多元。

但就在它邁向高峰之際,新一代的分眾對手卻也一一出現。論引領流行,Gap「快」不過Zara,相較對手最短只要2週就可以設計、生產流行款式,它卻要花上10個月;論低價親民,折扣連鎖店T.J. Maxx等更加經濟實惠。

其實,當Gap陷入不上不下的尷尬處境,它也曾力求性格鮮明,只是往往淺嘗則止。例如在快時尚刺激下,千禧年初它推出緊身皮褲、針織繞頸背心,想用流行感吸引年輕客。沒想到,卻嚇跑舊顧客,只好匆匆改回白襯衫、牛仔褲的舒適圈。

如此經典,但也如此容易預測。一成不變的「美式時尚」,讓消費者缺乏興致踏入Gap的店裡,導致2008年後被Zara等快時尚品牌陸續超越。

推高價潮服又結盟沃爾瑪

討好所有人,反讓定位失焦

第二個錯誤,Gap太想討好所有人,讓行銷策略缺乏核心主軸。散彈打鳥下,反讓品牌失去往日的經典定位。

2021年,它複製Nike、Adidas推出過的聯名服飾,和潮流天王威斯特(Kanye West,後改名Ye)簽下10年長約,想吸引願意砸大錢買衣服的狂粉。但同時,它又跟以廉價著稱的超市沃爾瑪(Walmart)合推寢具。

英國《衛報》評論,這兩種同時存在的策略,讓顧客搞不清楚,Gap到底是代表奢侈街頭潮流,還是物美價廉的模範。

它推出大尺碼服飾,也是跟風H&M、維多利亞的秘密(Victoria's Secret)採用大尺碼模特兒,迎向Z世代的新興身體價值觀。但因錯估需求強度,此計畫推出不到1年,它又緊急宣布,將縮減賣大尺碼的店面數量。

其實,Nike也犯過同樣的錯誤。但它從跌倒中快速改正,畫下了品牌無論如何不該跨越的界線。

「品牌對於消費者具有明確身分。公司在幾年內發出清晰、一致的訊息來創建品牌,直到達到行銷的臨界點,就不該再繼續向外擴展,」Nike創辦人奈特(Phil Knight)接受《哈佛商業評論》採訪時曾提及。

早在1980年代初,Nike也曾跨界推出休閒鞋,因應當時對手Reebok崛起。沒想到1985年起的3年間,營收獲利雙降,甚至被迫裁員,就是因為品牌形象令人困惑,嚇跑當時的核心客群運動員,更傷害業績。

奈特隨即為Nike聚焦,目標成為世界上最好的運動公司,不再跨出運動疆界。在同名品牌下,絕不會看到樂福鞋或牛津雕花鞋。

當熱賣商品銷售放緩,Nike選擇在運動範疇內,開發新的市場。當起家的跑步鞋銷售陷入停滯,它改以跑步鞋的氣墊技術,推出Air Jordan籃球鞋,進軍籃球鞋市場。

當Air Jordan鞋銷售也放緩時,它選擇深耕來豎立門檻,依據籃球員的打球風格,推出更穩定的Force,以及更輕的Flight系列籃球鞋。同時進軍網球、健身等更多興起的分眾市場。

拆解Nike去年的營收來源,已由不同類型的運動產品組成。即使跑步鞋銷售額持續下滑,它卻能靠服飾、籃球鞋等持續成長的分眾產品,共同推動營收往上竄升。

最後一點,則是Gap黃金時期的擴張,如今竟成為集團轉型的阻礙,讓旗下其他品牌沒有餘裕長出個性。

上千間店成轉型累贅

旗下品牌難拉動「龐大身軀」

其實,除了同名品牌,Gap旗下還有貢獻超過一半營收的品牌Old Navy,以及2008年收購的女性運動服飾品牌Athleta,有潛力取代Gap這個名字,成為營收動力。

但諮詢公司Griffin Consulting Group分析師強生(Johnson)指出,它在顛峰時期開出的上千間店,正成為累贅。因為Gap每間店都販售類似的平凡商品,一旦銷售不佳,就讓整間公司財務受罪。

Gap在2020年宣布,將在2024年前關閉350間店,並計畫將Old Navy分拆成獨立公司,就能將資源專心改造同名品牌。計畫因疫情關係喊停,而它依然龐大的身軀,也持續拖累它創新的步伐。

Gap名字的由來,是創辦人費舍爾(Donald Fisher)妻子所命名,套用當時社會上熱烈討論的「代溝」現象。它的名稱當年彰顯了自身的年輕與前衛,但如今卻淪為自己和顧客之間深深的代溝。只有放棄討好所有人,找回當年的品牌個性,它才有機會擺脫迷霧,重拾美式時尚的榮耀。

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