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連三年虧損、父子交班掙扎 霹靂靠《素還真》最後一搏

霹靂創辦人暨董事長黃文章(右)、總經理黃亮勛(左)(攝影者:陳宗怡)
霹靂創辦人暨董事長黃文章(右)、總經理黃亮勛(左)(攝影者:陳宗怡)

【文 楊絲貽】

硬派父親放手,讓兒子捨棄「布袋戲」三字大改革

「我們DVD的市場一直在萎縮,這部電影《素還真》如果不成功,以後也不能再拍玄幻武俠了,霹靂這個IP也算是走到一個段落了。」(編按: IP為Intellectual Property 智慧財產權簡稱)霹靂布袋戲第五代接班人黃亮勛在一場會議上說。

語畢,台下一片沉默。

大霹靂國際整合行銷商品事業中心總監胡文山回憶此事,內心五味雜陳,「我很期待、很興奮電影要上映了,但總經理的擔憂也不是沒有道理。」

因為,這部2022年賀歲檔電影,他們拿出了霹靂最強 IP素還真這尊壓箱寶。霹靂已連續3年虧損,這是他們的翻身一搏。

50年前,黃亮勛的阿公、第三代黃俊雄打造的電視劇《雲州大儒俠》,搬上電視台曾創下收視率97%的超高紀錄,奠定黃家改良式布袋戲一哥地位。

第四代黃文章與黃文擇兄弟,1988年以「素還真」角色,大受歡迎,系列影集在過去逾30年、播出超過2千集的紀錄,被金氏世界紀錄「最大規模木偶戲」認可。2000年推出的電影《聖石傳說》以經典角色入戲,首週票房擊敗好萊塢電影《玩具總動員2》,並以1億5千萬的票房創下布袋戲電影紀錄,很是風光。

《奇人》慘賠,兒背罵名

黃文章才反省與年輕人疏遠

然而2015年,他們耗資3億5千萬推出動畫電影《奇人密碼──古羅布之謎》,卻慘賠1億9千萬。不只票房失利,粉絲也不埋單,甚至罵擔任《奇》片編劇、第五代接班人黃亮勛是敗家子。這對霹靂董事長、《奇》片真正主導者黃文章相當愧疚,因為從編劇、劇情內容、團隊組成都是他一手策畫,兒子黃亮勛卻因為「接班人」的名號,變成眾矢之的。

這讓黃文章的性格徹底改變。過去他以性格強硬、敢衝聞名,就連接班也不是傳承,而是買下父親的廠房、設備,甚至在影集《霹靂至尊》第一集,就讓自創的素還真,打死父親創造的史艷文。

然而《奇》片的失敗,對他當頭棒喝,「我開始學會放手,開始理解自己老了,跟年輕人疏遠了。」出於對兒子的愧疚,他學會放慢腳步。

中華品牌再造協會理事長王福闓分析,霹靂的觀眾群流失是事實,但轉型太過快速,是《奇》片失敗的原因。不僅劇情讓新進的粉絲看不懂,完全跳脫傳統偶戲元素,也無法獲得老粉絲的共鳴。

但霹靂仍有很大的希望,王福闓以日本的鋼彈為例,「鋼彈的角色大家反而不認識,可是素還真卻是大家都知道的名字,」鋼彈會因應粉絲從十幾歲的高中生成長到三十歲,販售的周邊也從模型變成手錶,甚至更貴的金飾。他認為霹靂要做到品牌再造,不無可能。

如今霹靂的股價剩下62.5元,約上櫃前的4折,年營收也從全盛時期的7億,5年內跌至4億出頭,接班人的危機就在眼前。

黃亮勛接棒打破傳統

改多人配音、自建平台

如同所有傳產接班會碰上的問題,內有家族傳統的枷鎖,外部又有串流平台、新興科技等勁敵,最考驗的其實是接班人的取捨。黃亮勛決定,不再拘泥少數霹靂鐵粉的生意,而放眼更大的國際市場。

這是玩命般的賭注,但他卻堅持,原因是看見過去的霹靂,總會花80分的心力,去賺20分(鐵粉)的錢,「但鐵粉的市場就是10萬人,最多40萬人,就算走出國際達到4百萬人,也沒辦法支撐1個產業。」

他認為霹靂要轉型,第一步必須大刀闊斧,當捨則捨。他從名稱、配音、播放平台、展覽售票,進行一連串改革。

為了顛覆「布袋戲」的傳統刻板印象,他從名稱開始改革,對外以「偶戲」代稱「布袋戲」,「跟外國人解釋布袋戲就要花上好長一段時間,用偶動漫(puppet animation)他們比較能理解,」黃亮勛説。

平台上,過去的布袋戲只在電視、戲院播出,他不僅自建OTT平台、上YouTube,也與Netflix等國際串流平台合作,走出傳統觀眾群。

再者,過去辦展覽都是免費向大眾開放,黃亮勛一改前例,以2014年首次辦售票展覽為例,台北場18萬人入場,高雄場13萬,總計31萬人購票入場。以平均單價2百元來算,加上周邊銷售約2千1百萬元,共挹注營收8千3百萬元。

內容上,過去霹靂都是一人配音,副董事長黃文擇、黃亮勛的親叔叔更是眾所周知的配音招牌,人稱「八音才子」。然而黃亮勛嘗試由多人、多口配音,被老粉絲罵翻,直說不像布袋戲,但他仍堅持此路。

他的思考是「人的壽命有限,品牌要傳承不可能永遠只靠1個人。」然而,理想上若是黃文擇帶新人開始配音,或許能讓老粉絲埋單,但黃亮勛也坦言:「他不願意的。」因為,這有違傳統。「捨」不是真的一刀斬斷,而是用同理心出發,他得想辦法說服叔叔。

於是,他不說「我要做新的作品,所以會找新的人配音,」而是先向叔叔表達感謝,體恤他原有配音工作負擔太重,「所以(新作品)我會找新人參與,讓他們共事看看,新人一定沒有你配的好,但我們讓他們去嘗試,好嗎?」這技巧性的轉彎,讓他獲得公司內部認同,並得到支持。

第二步是異業結盟,為IP找到放大鏡。

這分為3個層次,一是透過霹靂長年對文創產業IP的眼光,向外尋找更多內容製作的合作夥伴;二是引進國外動漫IP,建立從影視製作到觀眾群、讓品牌從傳統戲劇跨越到動漫的橋樑;第三是活化自有IP,透過新的產品線,如跨足餐飲、手搖飲店,建立B2C(編按:Business to Customer的簡稱,企業直接向消費者銷售)的實體通路,貼近觀眾眼球。這些策略的目的只有1個,「我們要回到主流的娛樂市場,」黃亮勛說。

與日本動畫編劇合製

用獨立樂團配樂攻年輕客

縱使霹靂是全世界最大的偶戲製作公司,單打獨鬥也難成氣候,他必須向外請求盟軍。他盤點,霹靂的核心能耐是製作、內容,必須槓桿這2塊。

例如,他們合作日本動畫電影《哥吉拉》編劇虛淵玄,共同推出新的影集《東離劍遊紀》,日方出內容,霹靂出技術,含兩部外傳電影在內,2016年至今已連出3季,並在全球6大平台上架,反應不俗。其國際級的製作規格也被Netflix看好,2019年推出的影集《刀說異數》就在平台向全球逾190個地區播出,讓霹靂的海外營收占比最高曾躍升至18%。

第三步,瞄準下一世代商機。

「年輕人對布袋戲還是有刻板印象,」黃亮勛說,要換個方式說產品故事。例如電影行銷,他不再主打「布袋戲」,而是說「超級英雄電影」,宣傳重點也不是粉絲在意的「素還真」故事,而是以日本《哥吉拉》動畫製作、曾打敗蘇打綠勇奪金曲獎的「麋先生」樂團演唱主題曲為號召力。

胡文山表示:「(黃亮勛)他更重視宣傳行銷,跟營運長(劉麗惠)在意成本結構很不一樣。」甚至在公司例會時,黃亮勛還會被媽媽劉麗惠當著全公司的面質疑,「這會賺錢嗎?」但黃亮勛總是不厭其煩解釋,這些行銷意義,是要跟年輕人接軌。

在本業上,除了代理引進日本動漫IP,也搶先許多文創產業投資虛擬貨幣,去年10月底發行1千張NFT,在15分鐘內銷售一空。投資的手搖飲及餐酒館,開幕不到1年,也為集團營收帶來近10%的營收貢獻。

此外,黃亮勛也投入近年正熱的台劇,首部投資作品《台北女子圖鑑》,就被全球娛樂龍頭迪士尼的串流平台收購,是該平台首波主打的華語劇。

霹靂就像叱吒武林30多年的素還真,遇到中年危機,是謝幕走進博物館或迎向新世代的元宇宙?36歲的黃亮勛正努力讓這門藝術,在不同世代心中都能綻放不同風采。

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