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「龍穴」動起來!Sogo犧牲35天業績也要做的事 到底在拚什麼?

談及忠孝Sogo改裝,副總經理吳素吟(右)和店長李景銘(左)說了好幾次「真的很難」,但為了不被千禧世代遺忘,百貨坪效王不得不改變。(攝影者.駱裕隆)
談及忠孝Sogo改裝,副總經理吳素吟(右)和店長李景銘(左)說了好幾次「真的很難」,但為了不被千禧世代遺忘,百貨坪效王不得不改變。(攝影者.駱裕隆)

【文●謝佩如、蔡茹涵】

客群最老的百貨坪效王 營收連3年下降

忠孝Sogo進行10年來最大改裝!走進美食街,映入你我眼簾的,不再是一條狹窄封閉,有滷肉飯、蚵仔煎、肉粽等小櫃台緊緊相鄰的傳統美食街,而是有著透明落地窗、開放式廚房,且大量文青品牌齊聚的寬敞空間,坪數更擴增了整整100坪。

這起改裝並未大張旗鼓宣傳,但是在同業間已引發不少討論,原因很簡單:「龍穴」動起來了!

它之所以備受關注,除了因為是台北市第一間Sogo百貨,更是至今無人能出其右的坪效王,平均每坪每年可以創造約80萬元營收,再加上位於捷運忠孝復興站出口的地利優勢,讓它素有龍穴美譽。「忠孝Sogo也是創造『週年慶』一詞的百貨規則制定者。」一位同業表示。

換裝顧慮熟客、坪效

同業3月一換,它要10年

這些先天優勢,讓它每年穩定創造百億元業績,卻也使得它的變革速度極為緩慢。但,消費趨勢、市場環境並非一成不變,當新光三越、微風集團、遠百A13等同業,紛紛提高餐飲占比、找來新潮餐飲大店,甚至願意犧牲零售坪數,把空間讓給藝文表演、電影院等體驗⋯⋯,忠孝Sogo統統不為所動,遠東Sogo百貨副總經理吳素吟更曾在3年前商周專訪時直言:「(餐飲面積占比)總體要維持在10%以下,我們不會犧牲掉其他零售部分去做餐飲!」

當信義區百貨餐飲空間的改裝週期是平均每3個月一次,忠孝Sogo的地下美食街,上次改裝卻已是10年前;11樓店中店的上一次改裝,更遠在20年前。問他們為何如此慢?如今再度接受商周訪問的吳素吟坦言:「因為坪效太高,所以沒人敢動!一旦動工,我們就少了整整100坪的業績。」

「對Sogo來講,要拋棄過去的包袱跟框架,那是很難的。」一位20年資歷的百貨業主管分析,過去30年的成功經驗,反而成為忠孝館綁手綁腳的包袱。

究竟是什麼原因,讓多年無動於衷的忠孝館有了大動作?吳素吟說,其實3年前就開始討論改裝,因為他們看見,危機已經悄悄浮現。

人流下滑、電商崛起

主力客又老化,營收難維持

首先,是東區人流開始下滑。6年前,捷運忠孝復興站出站人次約為1900萬人,去年僅剩1700多萬人,對比信義區的市政府站則是連年上升,去年出站人次就高達2300萬人。其次,是電商的快速崛起,讓消費者只要動動手指,商品就能送上門,減少進入實體百貨消費的需求。

最關鍵的是,他們的死忠顧客年齡層落在45歲至60歲左右,甚至被同業形容為「全台灣客群最老的百貨」。雖然該客群含金量、忠誠度高,但是年輕人補不上來,未來客源可能會面臨斷炊,「你不培養年輕年齡層,人家就會忘記你的存在,你說(未來)你還是100多億嗎?你會從150一直掉到130、120(10億)……,」吳素吟坦白說。

攤開近5年忠孝Sogo營收,雖然仍站穩百億大店之列,但每年業績確實都在微幅衰退,她的擔憂,已經發生。

「我們說要改裝時,他只交代了一句話:『你不要一改,把你的老客人改掉喔!』」吳素吟轉述來自遠東集團掌門人—董事長徐旭東的提醒。這句話,正好點出這次該館改裝的最大難題:如何吸引新客人目光,同時仍抓住熟客的心。

引進新品牌,全天候供餐

營造感官體驗要年輕人喜歡

為了平衡天平兩端,不過半個樓層的美食街改裝,就讓Sogo團隊費盡辛苦。

他們的第一步,是謹慎估算新舊品牌占比,新品牌14家,舊品牌保留8家,兩者約2比1。這精挑細選的8家,都是老客人20幾年仍吃不膩的傳統美食櫃位,包括九如、韓舍、興葉等,連點餐人員都和老顧客有深厚交情。「不用特別提醒,他們都很清楚主客人喜歡吃什麼,喜歡口味重一點還是輕一點,」Sogo忠孝館店長李景銘表示。

第二步,是14家新品牌必須囊括各種品項,從近年最夯的銷魂乾麵、地中海料理、貝果、爆漿車輪餅、豆花冰品到咖啡都有,布局全天候餐期。李景銘透露,挑選新品牌的原則有三:年輕人喜歡、話題性高、吻合現代上班族的價值觀,例如採用台灣小農在地食材,適合拍照打卡等。包括小日子麵舖、青畑九號車輪餅、專做健身高蛋白蔬食餐的Gonna Express等,都符合這些特質。

最後一步,是寧可砍掉櫃位,也要讓出空間,做電商無法給予的「感官體驗」。他們減去10個女裝櫃位,騰出100坪,打造歐式用餐空間:白天的陽光能從一大片落地窗灑落,顧客們可坐在歐式藤椅、腳踏著希臘式地磚用餐;到了晚上,落地窗則會拉上,週末更會請來薩克斯風樂手伴奏,打造餐酒館氣氛。

吳素吟指出,這次改裝的策略就是挪出空間,營造出有質感的座位區,讓新、舊客都挑得到自己的愛店,發揮美食街進可攻、退可守的優勢。「我覺得算是有找到平衡吧!重開幕那天,我看到一堆2、30年的老客人坐在歐式藤椅上,點的還是他們最愛的麻油雞、滷肉飯……,」她大笑。

改裝後如何維持坪效?

用「有消費的體驗」延長留客

然而,餐飲面積占比從去年13%提高至到15%,再加上超過5千萬元的改裝費及35天沒開張營業的損失,這次改裝,是否代表忠孝Sogo最引以為傲的坪效會就此降低?

「我們當然是衡量過損失才決定的,而且我反而覺得,坪效會提高!」吳素吟說,用餐環境提升、品項齊全,反而有助於延長留客時間,吃完正餐再順便買甜食或咖啡。相較於信義區商場的體驗空間多為特殊布置和藝文表演,以純觀賞為主,她認為,這種「有消費的體驗」,才真正有助於提高客單價。

「我買了這個東西,看到同樓層又有提供其他品項,就會讓民眾在這個空間的停留時間拉長,也意味著客戶發揮的消費力會更高,」台經院產業分析師林進南說明品項齊全的優勢。

此外,為了滿足年輕人不習慣等待,他們還打造了美食街預訂App,讓消費者掃碼就能預約取餐,外帶無需現場等待。相較於新光三越,早在3年前就靠數據打週年慶戰爭,Sogo仍倚仗具有30年市場經驗的高層判斷商品力,「我覺得跨出這一步(對Sogo)是很重要的,」林進南觀察,數位轉型起步相較其他同業緩慢的Sogo,這次推出App,展現加速數位化的決心。

美食街大改裝,成為忠孝館力拚年輕化的救命繩,不過,是否能成功抵擋大環境的改變,仍是未知數。

前述20年資歷的百貨業主管分析,目前有14家百貨公司坐落信義區,擁有一次購足、選擇性多元的優勢,再加上台北周邊大型購物中心、outlet,或是像宏匯廣場等區域型商場興起,都會排擠傳統百貨的生存空間。

面對大環境挑戰,即使長踞30多年的百貨龍穴、坪效王,也不得不跳脫既有框架與包袱。忠孝Sogo是否能成功銜接千禧世代,挽回東區商圈人氣,續創下一個百貨奇蹟,大家都在看。

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