快訊

金鐘獎9分鐘致詞挨轟 製作人鞠躬道歉

中壢牧場兔子咬斷男童小指 母自責沒機會接回

從負評洗版到營收新高 華泰4年翻身全台outlet店王

華泰名品城執行長陳炯福直言:「我就不信台灣做不出一個純正的outlet!」(攝影者.楊文財)
華泰名品城執行長陳炯福直言:「我就不信台灣做不出一個純正的outlet!」(攝影者.楊文財)

【文●蔡茹涵】

沒有週年慶、不打滿千送百,它靠「嚴守規則」勝出

這個暑假,桃園青埔儼然成為零售業最火爆的一級戰區。

短短3週內,新光影城、IKEA與來自日本橫濱八景島的X Park水族館相繼開幕,地點全環繞著華泰名品城。這,也連帶讓外界注意到華泰名品城的亮眼成績單——自2015年底開幕以來,平均年營收成長率都超過10%,去年營收更創下72億元歷史新高。相較於同業日商三井outlet林口店的70億元,華泰已是無庸置疑的「台灣outlet店王」。

有趣的是,如果將時間倒轉回4年多前,情勢完全相反。

當時,聊起開幕日期只相差1個多月的華泰與三井outlet,業界幾乎一面倒的看好後者。

飯店二代開賣場

與三井同期開幕,卻被看衰

一來,台灣人普遍哈日,三井坐擁母集團資源與經驗,取得不少日系獨家品牌;二來,華泰由飯店業起家,在零售業仍是門外漢;三來,華泰開幕時僅完成第一期,第二、三期都還是遍布鋼筋水泥的工地,短短幾天,品牌數太少、露天逛街太熱等負評,就開始在網路上蔓延。

「開幕當天,臉書地標的滿分是5分,我們瞬間被洗到剩2分!員工問要不要設隱藏,我說放著沒關係,會慢慢加回來的,」華泰名品城執行長陳炯福回憶。

一個開幕時無人看好、甚至被消費者狂洗負評的賣場,如何一步步成為今天的outlet店王?

「有人說,outlet就是在撿剩菜,重點是你怎樣拿到好菜色,讓人撿得開心?」陳炯福直言,消費者遠道而來是為了買到物超所值的商品,而要讓商品物超所值,關鍵就在「如何處理與品牌之間的關係」。

身為華泰集團二代的陳炯福,曾擔任高中數學老師與德意志銀行商品銷售員。2008年回到家族事業時,他從40年歷史的華泰王子大飯店開始研究,先後開出Hotel Quote、華泰瑞苑等4家新飯店,以及驢子、華漾等多間餐廳。

2010年,他決心跨足零售業,主動找上好友、國泰金控二代蔡宗翰合作,由國泰標下桃園高鐵站旁的土地,華泰負責商場營運。

「那時候,華泰在零售業真的是nobody(無名小卒),能順利招商,主要有兩個原因,」一位資深百貨業高層分析,一是陳炯福找來知名招商顧問公司TOC(The Outlet Company)合作,透過其人脈,才找到Loewe、Coach等第一批歐美精品入駐;二是地點挑選得宜,業界有個不成文的規定:一個品牌的正價店(一般專櫃)與outlet店,至少必須間隔45分鐘車程,才不至於互相影響價格與消費者購買欲,「這點明顯比林口三井符合。」

然而,華泰與TOC的合作在第一期開幕後就畫下句點,後續從品牌招商、建立人脈到營運賣場,全得靠自己。門外漢陳炯福怎麼做?

「首先,我跟團隊重新釐清了一下『服務』的定義。經營outlet,你要服務的不只是消費者,還包括品牌!」陳炯福說。

華泰名品城總經理梁曙凡解釋,進入百貨是多數品牌的最高目標,因此百貨可以採高姿態,但outlet之於品牌的關係,就相對微妙許多。

例如,有些精品有所謂的「outlet線」,產品固定推陳出新,甚至有專屬供應鏈;但也有精品認為自己是紆尊降貴才來到outlet,業績無所謂,目的只是清空庫存,「兩種客戶都要有,所以要釐清品牌來的目的,知道它是哪一種,才能給予不同的管理和服務方式。」

緊接著,陳炯福回憶自己經營餐飲品牌時,多次與百貨交手設櫃的經驗,從中判斷出哪些可沿用現成規章、哪些該砍掉重來,「我也當過房客,所以我不要當一個自己不喜歡的房東。」

最後,則是他當初決心進入零售業的原因:「台灣零售市場規模3千億,居然沒有一個百分之百的純正outlet,那就是我的目標!」純正的意思,是指扣除餐飲、便利商店等服務性質的店鋪之外,賣場內所有品牌商品,都要有低於市價的折扣,而非和專櫃價混著賣。

為實踐這3大原則,整整4年,華泰開啟一連串逆勢而為的行動。

目標100%純正outlet

嚴格查價、督導,違規開罰

比如說查價。為達到「純正outlet」的目標,華泰不僅在合約上註明折扣幅度、被抓到販售正價品的罰則,甚至還成立了一個查價小組,每個品牌依序檢查、翻標,確認是否都有雙標籤(列出原價/折扣價),還到其他百貨查價,確保價格最低。一旦發現有商品售價與正櫃相同,立刻下架。

作風強硬,當然有品牌反擊。「初期我常被威脅,說你要下架正價品,我下個月營收會掉一半!」梁曙凡坦言,混賣確實可衝高短期營收,但長遠來看,價格混亂形同與百貨正櫃變成競爭者;一來影響關係,二來正櫃生意差了,下一季叫貨量就會變少,下下季能流通到outlet又少,形成惡性循環。

又比如,對遊戲規則說到做到。一般來說,通路都會設立一套標準的消防、衛生與櫃位施工規範,例如「後場動線未淨空一天罰1千元」等,但由於金額小,宣告意義遠大於懲戒意義,多數時候,品牌向百貨高層打個招呼,就能大事化小,小事化無。

但陳炯福堅持,原則訂了就是要遵守,好幾次精品大老派出營運高層,從「你們到底是來做生意還是來吵架的?」到語帶威脅,暗示敢罰這500元(工人沒戴安全帽)就撤櫃,他臉上和顏悅色,但依舊不為所動。

「華泰算是非常硬,剛接觸會有點震撼,」與全台8成百貨都有合作的天帷企管顧問創辦人林剛羽證實。這類小錢,多數賣場都會網開一面,就華泰沒得商量,「但就結果論來說是好的,品牌繃緊神經,服務和素質就會往上提升。」

回歸當「房東專業」

不強迫品牌折扣,只收租金

對此,華泰還有另一項原則——想進來設櫃的品牌,除了櫃姐,總部店經理也必須一起來上教育訓練課,以免文化適應不良。

當然,陳炯福不會只給棍子而漏了蘿蔔。他跳脫台灣零售業行之有年的框架,不做週年慶、母親節、滿千送百,不主動要求品牌下折扣,而且一年只統一收取一次行銷費用。後續的活動簡訊、聖誕市集宣傳等,都不再和品牌額外收錢。

「我們就是收你租金、管理費、固定行銷費,沒了!」他坦言,自己就是因為當了太多年的「乙方」,對百貨公司五花八門的各檔期行銷費、工裝補助費等深感厭倦,也無法苟同高達4分之1年營收都來自週年慶檔期、淡旺季失衡的產業生態。「就回歸專業吧!賣場的專業是物業管理跟服務,品牌的專業是販售產品,我不可能比它更會賣,憑什麼強迫它下折扣?」

AS女鞋去年剛進駐華泰,總經理吳惠如坦言,自己的百貨櫃點超過100個,當初也打算以同樣邏輯經營outlet,卻不斷被華泰團隊再教育。

「他們的教學都很務實!」她舉例,包括勸退她不要砸大錢做裝潢、尺碼不多的款式無論再美都不能放櫥窗⋯⋯,「百貨就是給你一個SOP照做,但在這裡,他們會針對你的想法再給建議。」

高度透明的遊戲規則再加上業績確實不斷攀升,讓越來越多品牌願意進駐華泰。而開雲集團、LVMH集團、Tapestry集團、Richemont集團等旗下品牌依序加入所造成的精品聚集效益,也讓華泰「全台獨家品牌」的比率超過10%,遠勝同業。

「上面這些其實都是小事,但我們一直累積到第二期開幕(約2016年底),才開始讓外界感覺到一點點成效,」梁曙凡笑道。而那個開幕當天讓她差點心臟暫停的臉書評分,也已由2分回升至4.5分。

如今,隨著新光影城與X Park水族館等鄰居陸續開幕,這些不同零售業種之間如何串聯並發揮綜效,也更令人好奇。

以外行人之姿崛起,陳炯福下一階段的仗要怎麼打?從業界到消費者,都在等待他的答案出爐。

【延伸閱讀】

Xpark獨家開箱!日本八景島如何用五感體驗,在台發動水族館革命?

400元的台積電買不起,那20元的聯電可以買嗎?

給35到55歲的你》如何創造一份「陪你到老的收入」?

相關新聞

隱形冠軍怕交棒上演《世間情》 意外熱翻銀行這生意

「最近2、3個月,(家族信託)電話詢問數比平常增加4、5倍。」國泰世華銀行綜合企畫管理處信託部經理陳美娟說。

Line收回別這麼用!超上道數位肢體語言6問答

根據心理學研究,人類的溝通中,僅有不到1成來自你說的語言,其他,其實是藉由手勢、聲調、表情、衣著等肢體語言補足。

蘋果每月66元訂閱串流服務 能逆襲Netflix、Spotify?

美國時間9月15日,蘋果在新世代iPhone缺席下,依舊照慣例舉辦了秋季產品發布會。只是,活動主角從硬體,改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等6大服務的一站式訂閱服務「Apple One」,由於蘋果家庭方案換算下來,每人每月平均僅需負擔新台幣66元,旋即引起廣泛討論。

陳俊聖口中快樂的麻煩 宏碁教育筆電熬10年暴賣秘辛

「這是我們做筆電以來從沒見過的!」9月9日一場活動,宏碁董事長陳俊聖以「Happy Problem(快樂的麻煩)」,形容旗下教育筆電Chromebook近期熱賣、缺貨的程度。

美中脫鉤淪嘴炮:87%美企不走、特斯拉帶頭加碼

「除了嘴炮(rhetoric),美中脫鉤(decoupling)並未發生。」美國智庫彼得森國際經濟研究所(PIIE)今年7月如此宣稱。儘管兩國交惡,美國對中投資仍逆勢成長。這股趨勢能否持續,取決於中國能否創造出「被需要的價值」。

一瓶6元的水賣到上市 解密「水中茅台」農夫山泉

「孤狼大亨用他的水帝國,創造出68個百萬美元富翁。」彭博新聞網此語,說的是鍾睒睒的農夫山泉和他的股東。這家中國瓶裝水公司日前上市,創辦人鍾睒睒一舉躍為中國前三大富豪。這是市場由「本夢比」轉向「本實比」的結果。

玉山大砍近半卡種 反逆襲刷卡王國泰世華!

你知道台灣刷卡金額最大的銀行是誰嗎?今年5月和6月,玉山銀連兩個月的刷卡簽帳金額,擠下與好市多發聯名卡的龍頭國泰世華,成為「刷卡王」。

外國白領人才 為什麼正在離開新加坡?

新加坡一直以來是西方人士進入亞洲勞動市場的首選:乾淨、效率、低稅率。目前,香港在國安法和二波疫情雙面夾擊下,動盪不安,新加坡照理來說是資金和人才轉移的直接受惠者。

王永慶19年前公文斷路 小兒子想回台塑遭已讀不回

8月底,旅居美國30年、台塑創辦人王永慶最小的兒子王文祥,透過媒體「隔空」向堂哥、台塑集團總裁王文淵,呼喊想回集團的心願。

暫別迪士尼合作蚵農 Klook「小步快走」攻國旅能行?

一場空前疫情,令全球觀光旅遊業陷入停擺,近年發展迅速的線上旅遊平台(OTA,Online Travel Agent)產業也進入冰河期,被迫走上削減營運規模一途。

前華碩工程師走遍108間媽祖廟:以淚洗面沒有用 乾脆去流汗

55歲、前華碩電腦研發處主任工程師張訓賓,乍看是人生勝利組。建國中學、交通大學學歷,36歲時算算差不多可以財富自由,就跟華碩董事長施崇棠遞了辭呈,去新北福山種菜當農夫。

高利息誘惑忽略匯損 台灣人追捧的南非幣恐成下個金融未爆彈

南非幣,會成為下一個金融市場未爆彈嗎?

熱門新聞

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。