快訊

印度新冠肺炎撤僑客機斷兩截 17人喪生、正副機師亡

小七怎麼了?病毒這一仗竟輸全家 揭羅智先追敵計幕後

統一超董事長羅智先曾表示,自己經營策略的最高指標就是「穩定」,外界相當關注他如何在數位戰場中加快腳步,打造出口中的「依賴型服務平台」。(商周資料照)
統一超董事長羅智先曾表示,自己經營策略的最高指標就是「穩定」,外界相當關注他如何在數位戰場中加快腳步,打造出口中的「依賴型服務平台」。(商周資料照)

【文●蔡茹涵】

病毒這一仗,超商龍頭獲利衰退、老二卻創新高

超商雙雄的第一季財報,出現罕見的「統一超獲利衰退,全家營收、獲利、EPS(每股盈餘)卻創歷史新高」現象。為何超商老大、老二竟出現兩樣情?

在6月17日的統一超股東會中,統一超董事長羅智先面對媒體詢問,接連拋出「下半年景氣,實在是看不懂」「疫情是突發天災,多久恢復要看老天爺的意思」等句,態度明顯比過去保守許多。他也多次強調,由於菲律賓7-Eleven受到當地封城管制,高達9成的門市無法正常營運,相當辛苦,但台灣營運仍然穩健。

截至5月底,菲律賓7-Eleven的展店數已達台灣總店數一半,「小金雞」停擺衝擊營收、獲利,並不令人意外;但,統一超在台灣的本業狀況究竟如何?答案是——同樣衰退!

攤開其第一季財報中的各別部門損益細項,「便利商店」(編按:指台灣便利商店,統一超後續向商周補充,此項也含乘上持股比率的轉投資事業)淨利較去年同期大減7%;不僅如此,去年全年其便利商店淨利122億元,也比前一年減少2億元。

相較之下,全家第一季財報中的便利商店損益,竟較去年同期大幅成長24%。去年全年稅後淨利,也較前一年增加了2億2千萬元。

儘管兩家的絕對金額數字仍有不小差距,但眼見老二成長、老大衰退,我們忍不住要問:長年位居便利商店龍頭的小七,究竟是怎麼了?

全家深耕數位突圍

1千萬會員不見面照樣促銷

大環境驟變當然是因素之一。根據未來流通研究所資料,自疫情爆發後,台灣零售業的次產業中,以百貨公司受創最深,營收年成長率負8.8%,緊接著就是書籍雜誌零售的負4.2%,便利商店倒數第三,僅小幅成長5%。換句話說,便利商店也受疫情打擊,遠距工作興起、通勤人潮銳減,只會讓他們的經營更困難。

對零售業而言,人流量乘以客單價等於營收。當兩家業者的進店人數都因疫情而減少,全家為何得以突圍?

「最大的差別,就在會員經營和數位布局!」不願具名的零售業高層分析,「『數位』這件事,過去對零售業就像摸著石頭過河,做一下觀望一下,其中最積極的就是全家。這波疫情,反而讓他們歡呼收割!」

深入經營1200萬名會員,成為全家突破時間、地點限制,不碰面也能促銷並完成購買的利器。

以4月16日造成網路洗版的「零確診優惠」為例。下午2點,中央疫情指揮中心一宣布零確診,全家內部馬上分頭執行以下動作:優惠商品與圖片上架、系統加強測試、店鋪擔當將優惠方案傳遞給所有旗下門市。

4點整,優惠在商品預售平台上線的同時,全家的臉書發文、Line推播,由各門市加盟主分頭管理的兩千個私密Line群,也同步向熟客宣傳。10分鐘後,系統瞬間被蜂擁而入的消費者流量塞爆,晚上10點才逐漸恢復正常。

這件事看似水到渠成,但其實背後藏有好幾個層次:

第一, 消費者必須會使用商品預售平台。這個自2016年就開始運行的平台,靠著取代小白單的「咖啡寄杯」打響名號,從只能買咖啡,一路擴張為泡麵、鮮奶、罐頭、衛生紙等剛性需求日用品,都可以一次大量購買,再分批取貨。疫情期間,消費者急於囤貨民生用品時,該平台也發揮功效。

第二, 消費者必須擁有全家會員與FamiPay支付,而且App的開啟率不低。唯有如此,才能在短短不到兩小時的宣傳時間內,讓大量核心會員得知這項優惠訊息,並且透過線上金流順利下單。

第三, 必須對會員喜好有足夠了解,並發給正確的人,正確的資訊。例如同樣推優惠,究竟該推美式還是拿鐵?文案該寫「第二杯零元」還是「買一送一」?

上述步驟說來簡單,但其實都需要長時間的系統建置、數據分析,讓消費者養成習慣,也就是俗稱的「打地基」。唯有如此,才可能在接觸不到消費者、可擴散時間又極短的情況下,引爆話題。

全家步步進逼,數位布局較慢的統一超並非沒感受到壓力。細看其今年第一季財報,營收與毛利都較去年同期成長,最大差異在於營業費用,從178億元增至186億元,進而侵蝕獲利。

統一超做「以前不做的事」

咖啡寄杯、支付優惠衝市占

營業費用為何大增?統一超回應:因超商與各轉投資企業的展店需求、店數及管銷費用增加。但同業普遍認為,最大的可能是行銷廣告費用增加。

「從4月初開始,統一超就進行了一連串它以前絕不可能做的促銷!」另一位零售業主管透露,小七一貫的核心策略就是「提價減促」,也就是提升價格並鞏固毛利。

然而,自4月初祭出「振興優惠券」開始,買一送一、3杯咖啡100元等優惠層出不窮,而且與全家聚焦在經營會員不同,它選擇發送給所有消費者,好處是基數更龐大,但消費者的面貌也相對模糊。

5月,它也透過須綁定會員的「行動隨時取」App,祭出一連串優惠。例如買510杯咖啡享51折,但由於商品數量過於龐大,也帶來「是在衝業績?」的業界耳語。

事實上,超商龍頭並非省油的燈。眼見對手運用電商、會員補業績,也開始急起直追,不過半年多的時間,就祭出諸多數位改革,甚至不惜推翻自己先前的論述。

首先,它跟進全家,推出可一次大量購買再跨店取的咖啡寄杯。羅智先一改自己曾經霸氣說出「(寄杯)我們不是不能做,是選擇不做」的態度,在今年2月迅速上線,為4大超商的咖啡戰局丟下震撼彈。

緊接著,過去僅小試水溫的外送也飛速布點。不過9個月前,網友們還因為全家先後找上Uber Eats與Foodpanda合作,小七卻選擇知名度相對較低的全球快遞而大肆嘲諷,但短短幾個月,統一超「可外送門市」已經高達2千6百間,比全家的1千店多出1倍以上。

最後,則是最關鍵的一戰:6月初,統一超祭出被業界形容為「殺到見血」的支付工具折扣,只要使用icash2.0、 icash pay、open錢包等任一種支付並綁定會員,全店商品都可在平日折扣5%,周日限定加碼折扣10%。這個寧可犧牲利潤,也要衝刺市占率和使用率的策略,讓使用上述支付結帳的占比達到23.5%,會員數一舉逼近800萬人,更喊出年底前要超過1千萬人(編按:目前全家會員約1200萬人)。

上半年同步大展店

重兵布局決勝主戰場:會員

上述種種,都是過去以龍頭自詡的統一超絕不可能採取的策略,顯現它已放下身段追趕。上半年它還大舉展店,包括一般門市、聯名店,結合咖啡、博客來選書與烘焙坊的Big 7複合店等,合計新增145間,持續強化實體店霸主優勢。

未來流通研究所協理林原慶分析,這種整合集團資源的策略,與日本7-Eleven如出一轍,也就是綁定一個會員帳號,就能在大量關係企業如西武百貨、Sogo、akachan等使用,通路越多,越有助加速推廣會員。

他指出,這波疫情將促使超商業發生兩個根本改變:

第一, 今年第一季的狀況,在未來會持續發生。當人們發現其實可以在家工作、減少通勤時間,對過去自詡為「賣便利(地點)而不是賣商品」的便利商店而言,將是很大的震撼,因為你原本的便利將不再是便利。

第二, 會員與數位布局將成為超商主戰場。因為,擁有主動接觸會員的能力,將比你坐擁更多店數,卻只能被動等待客人上門更有效果。

這場戰役,意外給了實體店數少於統一超的全家機會;然而,商場競爭有趣之處也在於,比的不只是誰先衝在前面,還會比落後者的修正速度。現在,就看羅智先能調整多快,放下老大過去的優勢思維,在數位新戰場中急起直追。

【延伸閱讀】

連UberEats都搶不到!這間本土外送憑什麼把阜杭豆漿賣進星宇貴賓室?

小孩子才講對錯,成年人只看利弊!30歲後,你該懂得15個人生硬道理

比定存還慘!當了20年散戶報酬不到2%,他們犯了什麼錯?

相關新聞

台菜業績只回復7成!二代李鴻鈞如何跟疫情共存?

8月初,台灣疫情再度升溫,餐飲業陰影籠罩。有家老牌餐廳卻不驚慌,它正積極備戰,不僅經營線上市場、更自建外送車隊,這場疫情,竟意外推動老字號的革命。

20年綠葉熬成國民婆婆! 鍾欣凌與喜劇人生的和解

演員鍾欣凌的記憶裡,總是從舞台側邊看到的風景。「每次公演第一天大家都很緊張、腸胃不好噗噗噗噗的,側台全是放屁味。」她說:「可是從側台望過去,舞台中央的主角像在光裡沐浴,好美、好亮。」

弱美元恐到年底 投資人必注意的資產替代方案

美元指數已跌至近兩年新低。投行高盛7月底報告認為,美元恐怕會失去全球準備貨幣地位。今年第二季美國經濟比去年同期萎縮32.9%,是逾70年來最慘。星展銀行預估,美元指數會由目前約93再跌至年底的90。

緯創賣廠、和碩投資小鴻海 看懂台商口中「蘋果的矛盾」

7月17日,緯創以新台幣138億元,將旗下組裝iPhone的中國昆山廠,賣給有「小鴻海」稱號的陸廠立訊,震驚市場,當立訊加入組裝行列後,大家直覺聯想:鴻海與和碩,正增添強敵!

從負評洗版到營收新高 華泰4年翻身全台outlet店王

短短3週內,新光影城、IKEA與來自日本橫濱八景島的X Park水族館相繼開幕,地點全環繞著華泰名品城。這,也連帶讓外界注意到華泰名品城的亮眼成績單——自2015年底開幕以來,平均年營收成長率都超過10%,去年營收更創下72億元歷史新高。相較於同業日商三井outlet林口店的70億元,華泰已是無庸置疑的「台灣outlet店王」。

一碗280元的冰 救得了水果茶大王訂閱制挫敗瓶頸?

眼前是一碗堆得像小山的芒果剉冰,上頭還有芒果片交疊而成的玫瑰花,要價280元。這碗冰,竟是手搖茶品牌大苑子的轉型之作。

緯創醫學跨界第一步:戳破醫院「科技無所不能」幻想

午後,一位護理師推著護理車停在一張病床旁,他一手幫病患整理床褥,另一手調整點滴、檢視尿袋;接著對耳機的麥克風緩緩說道:「新增護理紀錄,病患XXX,意識良好,排尿順暢,輸入完畢。」

手上人民幣沒處去?跟著「慢牛」政策布局A股

人民幣是台灣規模前三大的外幣存款,但今年以來,台灣的人民幣存款餘額大減,錢潮正在轉向。此時,該如何處理手上的人民幣?適合轉進中國A股嗎?

LV、香奈兒店面都指名 這對裝潢夫妻檔拚到上市

想像一下,當你走進台北101或是微風廣場,穿梭在精品品牌之間,Cartier、Fendi、Gucci……,品牌或許不同,但它們店面的設計裝修,可能都是同一家。 鏡頭轉到上海。開幕兩年後,仍須排隊才能進門的上海星巴克大中里旗艦店,也是由這家匯僑設計操刀。

聯發科主管 捨350萬年薪到長濱當稻農、開酒館

移民長濱是替自己築夢,也為岳父圓夢,一石二鳥,為何不做呢?」這是張智翔9年前的決定,從種稻、賣米到開小酒館,他的移居計畫、追逐的夢想一一在此展開。

網路世代更早有中年危機!唐鳳:我提前10年就碰到

1999年科幻經典電影《駭客任務》,今年確定開拍第四集。時隔20年,男主角基努・李維也邁入中年;那麼在數位的世界裡,「黑客」是否也有中年危機?

屏東山腳下的調理包大王 讓全球咖啡、速食龍頭離不開

走進屏東大武山下的這家中型食品調理廠,同一時間,有多達10種以上品項在不同工作站與產線上轉動:麻糬、咖哩、珍珠、果漿、豆餡、調理包⋯⋯。從冷凍到常溫,從甜食到鹹食,琳瑯滿目。

熱門新聞

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。