曾靠這招直追星巴克 如今市值慘掉1600億 為何瑞幸走上造假路?

瑞幸的英文Luckin與幸運(lucky)諧音,但卻未能透過正直與正向的商業策略,維繫一開始補貼策略衝出的運勢。(攝影者.郭涵羚)
瑞幸的英文Luckin與幸運(lucky)諧音,但卻未能透過正直與正向的商業策略,維繫一開始補貼策略衝出的運勢。(攝影者.郭涵羚)

【文●吳中傑】

一堂新台幣1676億元的課,除了道德,還可以給我們哪些關於「補貼神話」的啟示?

4月3日,就在中國的清明連假前夕,曾創下最快首次公開發行(IPO)紀錄、創立18個月就在美國那斯達克上市的瑞幸咖啡,各門市前都擠滿了買咖啡的人潮,人龍可長達數10公尺,後台系統甚至因此當機。

但,面對疫情時代的大好生意,員工心中卻絲毫沒有喜悅,因為這些顧客都是來「擠兌」手上的咖啡券。

就在前一晚,美股開盤前,瑞幸突然發出公告,「自爆」該公司2019年第2季到第4季之間,虛報高達人民幣22億元(約合新台幣95億元)的業績,並宣稱,業績造假與該公司營運長劉劍有關,相關事項還在調查。

截至4月6日,該公司股價暴跌83%,落到4.39美元,短短3個交易日,瑞幸市值蒸發約新台幣1676億元。

擅長「造夢」吸引投資

如今面臨3400億求償

瑞幸坦承造假,並非「良心發現」或「揮淚斬馬謖」,而是在下一季財報即將公布,但會計師事務所很可能不願再簽核的窘境下,試圖止血。

早在今年2月,國際知名作空機構渾水(Muddy Waters Research),就發布了一份他們所收到、長達89頁的匿名報告,指控瑞幸財務造假。

該份報告動用了92名全職和1418名兼職人力,在中國45個城市、2213家瑞幸門市,錄下大量的證據,並從超過1萬名顧客手上拿到近2萬6千張收據,拼湊出瑞幸在訂單數、客單價等各種數據造假的圖像。

目前,瑞幸除了面對輿論壓力,更可能被美國證監會調查與開罰,如果再加上投資人的集體訴訟,有律師估算,該公司可能面臨約112億美元、折合新台幣約3400億元的賠償,這很可能讓瑞幸面臨破產。

對此,向來被認為擅長操作資本遊戲、「造夢」給投資人的瑞幸咖啡董事長陸正耀,在自己的社交媒體上稱:「我非常羞愧、痛心……,過去兩年公司跑得太快,引發很多問題,現在狠狠的摔了一跤。」

但,瑞幸究竟是「跑得太快」,還是其實在商業策略上「跑錯了方向」,因此營運成績無法匹配其所描繪的美夢,必須造假?

我們訪問專長於研究科技產業、新經濟模式的政大商學院副院長邱奕嘉,探討新創企業補貼模式的迷思與誤區。

補貼不是原罪

瑞幸藉此搶市,追趕龍頭

首先,「補貼」本身並非是原罪。

一直以來,瑞幸的商業模式,是靠大量補貼,快速吸引消費者、展店擴張,消費者甚至時常可以拿到「1.8折」、「零折」(指免費)的優惠券。瑞幸表面上一杯咖啡定價約人民幣24元,但事實上,以該公司2018年財報所揭露的數字換算,一杯咖啡實際售價僅約人民幣9塊錢。

快速擴張策略下,2020年1月,它在全中國直營門市已逾4500家,超過星巴克,且讓後者備感壓力。例如,瑞幸主打將咖啡外送到辦公大樓內,後來,星巴克也開始跟阿里巴巴集團旗下的外送平台餓了麼合作,拓展外送市場。

「嚴格講,瑞幸的第一階段(指快速擴張期)沒什麼不對,其實做得滿漂亮的,」邱奕嘉表示,補貼,是很多新創企業初期為擴大使用者基數,都會使用的方法,例如全球旅宿平台龍頭Airbnb、電商龍頭亞馬遜,都曾靠補貼策略壯大。

瑞幸的第一戰,包括比星巴克便利的App點餐,以及大量透過商辦電梯廣告、祭出免費招待咖啡,讓上班族掃碼下載App;再經由微信公眾號告訴第一批會員,推薦朋友下載可讓彼此都獲贈一杯咖啡,帶來裂變行銷的擴散效果。這確實讓業界龍頭感到威脅,並引來華爾街投資人追捧。

敗在錯估「網絡效應」

跨界太雜,本業無法有綜效

那,問題到底出在哪?

一是,瑞幸所選擇的戰場——咖啡業,並沒有明顯的「網絡效應」(network effect)。

網絡效應指的是,一項商品或服務,會因越多人購買或使用,而使更多人也想使用。例如:你會因越多朋友使用臉書或Instagram而想使用該服務;會因一個購物平台有更多買家、賣家在上頭,而更願意使用該平台。

「但,喝咖啡這件事情,不代表越多人喝,你會更有意願購買,」邱奕嘉指出,咖啡業並無顯著的網絡效應,同時,使用者轉換成本也低,「你今天喝了瑞幸,不代表明天沒辦法去星巴克。」

當所處的戰場,網絡效應已不明顯,消費者轉換成本又低之下,邱奕嘉認為,瑞幸應快速運用累積出的龐大使用者,拓展出第二步、第三步能發揮綜效、且具競爭門檻的商業策略。

例如,電商平台對使用者而言,轉換成本也很低。因此,如中國的阿里巴巴,透過支付寶、金融體系螞蟻金服、物流網絡菜鳥物流等服務,建起生態圈,綁住一開始「衝量」策略下招攬到的買家與賣家。

亞馬遜同樣透過可享免費快速到貨、影音串流服務的「亞馬遜Prime」會員制度,與後進者難以複製、高門檻的綿密物流網絡,留住使用者。

瑞幸雖也持續有新動作,但卻是在App上開商城,賣科技、3C商品,或甚至是開設新的子品牌賣茶,都被外界認為「撈過界」,或無法與原先的咖啡本業發揮綜效。

從細分市場反攻主流

重點是「保齡球道策略」

「我們講平台成長,很重要是細分市場的成長,而且是打保齡球道的策略,」邱奕嘉解釋,保齡球道策略是由高科技行銷大師傑弗里.摩爾(Geoffrey Moore)提出,意指企業進入新市場時,應選擇族群小、但用戶明確的細分市場,逐漸優化產品,拓展到其他細分市場,最後打入大眾。就像保齡球打到第1支球瓶後,要再靠著第1支球瓶擊中第2支,第2支擊中第3支,以至最後能全倒。

例如臉書,當年便是從哈佛大學通訊錄,逐漸拓展到波士頓區域的學生,再到常春藤名校、哈佛大學等校園,最終到其他大學和高中生,以至所有大眾。

「但瑞幸第1個細分市場,是喝咖啡的上班族,跟它後來拓展的市場關聯性沒那麼強,就像很遠的兩個球瓶,第1支倒了,跟第2支沒關係。」邱奕嘉說。

大多頭時代,「補貼、圈用戶、不問損益」的快速擴張模式,可以被始終相信「明天會更好」的資本市場,以「本夢比」詮釋。華爾街著名空頭投資人查諾斯(Jim Chanos)便針對瑞幸事件詰問:「投資人到底要被這些看起來太過美好的公司燙到幾次?」

但,當全球即將迎接蕭條,補貼模式雖不會因此告終,我們卻都能更精明的問:補貼後的下一站,究竟是什麼?要往哪裡走?從過去的一頭熱裡修正與學習。

【延伸閱讀】

死亡人數恐達911的80倍...美國為何淪全球確診最多?白宮台灣記者的4點直擊

待過5家知名外商,歷經被裁員3次...人資主管體悟:沒有一家公司,會養你到退休

印度封城,反引爆千萬人返鄉...台灣記者目睹:這是我們難以想像、最底層的貧窮

相關新聞

台菜業績只回復7成!二代李鴻鈞如何跟疫情共存?

8月初,台灣疫情再度升溫,餐飲業陰影籠罩。有家老牌餐廳卻不驚慌,它正積極備戰,不僅經營線上市場、更自建外送車隊,這場疫情,竟意外推動老字號的革命。

20年綠葉熬成國民婆婆! 鍾欣凌與喜劇人生的和解

演員鍾欣凌的記憶裡,總是從舞台側邊看到的風景。「每次公演第一天大家都很緊張、腸胃不好噗噗噗噗的,側台全是放屁味。」她說:「可是從側台望過去,舞台中央的主角像在光裡沐浴,好美、好亮。」

弱美元恐到年底 投資人必注意的資產替代方案

美元指數已跌至近兩年新低。投行高盛7月底報告認為,美元恐怕會失去全球準備貨幣地位。今年第二季美國經濟比去年同期萎縮32.9%,是逾70年來最慘。星展銀行預估,美元指數會由目前約93再跌至年底的90。

緯創賣廠、和碩投資小鴻海 看懂台商口中「蘋果的矛盾」

7月17日,緯創以新台幣138億元,將旗下組裝iPhone的中國昆山廠,賣給有「小鴻海」稱號的陸廠立訊,震驚市場,當立訊加入組裝行列後,大家直覺聯想:鴻海與和碩,正增添強敵!

從負評洗版到營收新高 華泰4年翻身全台outlet店王

短短3週內,新光影城、IKEA與來自日本橫濱八景島的X Park水族館相繼開幕,地點全環繞著華泰名品城。這,也連帶讓外界注意到華泰名品城的亮眼成績單——自2015年底開幕以來,平均年營收成長率都超過10%,去年營收更創下72億元歷史新高。相較於同業日商三井outlet林口店的70億元,華泰已是無庸置疑的「台灣outlet店王」。

一碗280元的冰 救得了水果茶大王訂閱制挫敗瓶頸?

眼前是一碗堆得像小山的芒果剉冰,上頭還有芒果片交疊而成的玫瑰花,要價280元。這碗冰,竟是手搖茶品牌大苑子的轉型之作。

緯創醫學跨界第一步:戳破醫院「科技無所不能」幻想

午後,一位護理師推著護理車停在一張病床旁,他一手幫病患整理床褥,另一手調整點滴、檢視尿袋;接著對耳機的麥克風緩緩說道:「新增護理紀錄,病患XXX,意識良好,排尿順暢,輸入完畢。」

手上人民幣沒處去?跟著「慢牛」政策布局A股

人民幣是台灣規模前三大的外幣存款,但今年以來,台灣的人民幣存款餘額大減,錢潮正在轉向。此時,該如何處理手上的人民幣?適合轉進中國A股嗎?

LV、香奈兒店面都指名 這對裝潢夫妻檔拚到上市

想像一下,當你走進台北101或是微風廣場,穿梭在精品品牌之間,Cartier、Fendi、Gucci……,品牌或許不同,但它們店面的設計裝修,可能都是同一家。 鏡頭轉到上海。開幕兩年後,仍須排隊才能進門的上海星巴克大中里旗艦店,也是由這家匯僑設計操刀。

聯發科主管 捨350萬年薪到長濱當稻農、開酒館

移民長濱是替自己築夢,也為岳父圓夢,一石二鳥,為何不做呢?」這是張智翔9年前的決定,從種稻、賣米到開小酒館,他的移居計畫、追逐的夢想一一在此展開。

網路世代更早有中年危機!唐鳳:我提前10年就碰到

1999年科幻經典電影《駭客任務》,今年確定開拍第四集。時隔20年,男主角基努・李維也邁入中年;那麼在數位的世界裡,「黑客」是否也有中年危機?

屏東山腳下的調理包大王 讓全球咖啡、速食龍頭離不開

走進屏東大武山下的這家中型食品調理廠,同一時間,有多達10種以上品項在不同工作站與產線上轉動:麻糬、咖哩、珍珠、果漿、豆餡、調理包⋯⋯。從冷凍到常溫,從甜食到鹹食,琳瑯滿目。

熱門新聞

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。