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他讓Kobe愛上台灣!失意球星翻身台灣運動行銷王

張憲銘(右)退役後仍繞著運動打轉,用展覽、賽事打造生態圈吸引粉絲。(攝影者.郭涵羚)
張憲銘(右)退役後仍繞著運動打轉,用展覽、賽事打造生態圈吸引粉絲。(攝影者.郭涵羚)

【文●李雅筑】

張憲銘卸國手戰袍,變林書豪、王建民幕後操盤手

是誰能吸引五月天演唱會製作公司、台灣策展王與教育股王,紛紛搶著投資?

答案是,台灣運動行銷龍頭展逸,而打造起該公司的,竟是一名昔日天才球星。

他是今年44歲、曾是籃球國手的張憲銘,如今是Nike活動合作方,曾舉辦NBA已逝球星布萊恩(Kobe Bryant)、最有價值球員杜蘭特(Kevin Durant)來台活動。不僅如此,他手中握有前NBA球星林書豪、前美國職棒大聯盟球星王建民、郭泓志等近40名球星的台灣經紀約,堪稱市場之最。

去年展逸營收4億8千萬元,業界看準健身熱潮,包含文創上市櫃公司必應、寬宏、三貝德等公司和企業主,去年共注資1億6千萬元,是台灣首度跨運動、娛樂和教育的結盟。今年,展逸計畫進軍資本市場,成為繼柏文後的運動服務類股。

他是如何崛起的?走進張憲銘的辦公室,可看出他愛運動成痴,牆面上掛著林書豪、王建民等人的球衣與周邊商品。

花半年替Nike解危

成功接NBA球星來台活動

但回憶過去,他言語盡是懊悔:「我當球員時,成功太快了,可以說是非常天真又自大啊!但最終摔得也快……,這讓我經營企業,不自覺很戰戰兢兢,活在一直想要進步的壓力下,很怕失去機會。」

他高中時被稱作「風速小子」,還沒畢業就被職業籃球隊裕隆相中,在當時很罕見,頓時成鎂光燈焦點,他籃球路一路順遂,但後來因疏於練習,常坐冷板凳,跌落神壇。

當多數退役球員當教練、開餐廳來餬口,他卻不甘人生被限縮,成為台灣首位創業做運動行銷的球員。「即便創業大家都不看好,但我想證明,就算球員離開球場,還有無限可能!」他說。

相較最大競爭對手寶成投資的寶悍運動行銷公司,主攻企業運動會,展逸能在運動界站穩腳步,來自幫Nike執行NBA球星來台活動。

關鍵一役,是2004年球星喬丹(Michael Jordan)來台灣,他成功化解公關危機,讓Nike心服口服。

一名Nike主管回憶,當時,因有球迷糾紛問題,Nike承諾要在台灣認養30座籃球場,「我們先給了承諾,但頭痛的是,要捐在哪裡?怎麼捐?這工程太浩大了……。」

短短不到半年,張憲銘的團隊從北到南、從都市到偏鄉,調查近百個籃球場地,最終跟Nike匯報,「我們太震撼了!一個完全沒有well training(良好訓練)的團隊,竟能鉅細靡遺分析場地規格、安全等專業知識!」這名主管形容,該團隊就像救火隊,「他們做事展現的是運動員韌性,也絕不服輸!」

「我們一群人跟著憲哥(張憲銘)拚,早期常常一天睡2、3小時,睡袋是基本配備。」同樣也是運動員出身的展逸國際總經理金立人回憶。

但跟Nike合作不容易。當多數活動公司為了拿到案子,只給客戶在預算範圍內能執行的創意,張憲銘和團隊總會提出一個超越預算和場地限制的創意,而大品牌,正好喜歡這種自我挑戰的提案。

一名同業分析,能屢屢想出讓品牌方埋單的創意,跟張憲銘性格有關。「這不是所有人都能做到,憲哥團隊能抓到球員特性,很能同理。」

比如,布萊恩年輕時來台,他們抓緊他當時熱中下廚,安排他出席小籠包活動;當布萊恩退休,他們理解他想持續傳遞籃球精神,特別將他的得分動作模型,做為HBL高中籃球聯賽冠軍賽MVP的獎盃設計,讓布萊恩又驚又喜。

轉型運動娛樂集團

養IP、辦營隊墊高競爭力

然而,不斷精進的他,也看見新危機。他分析,近年國際運動品牌對台投資漸縮手、轉往中國,運動行銷淪為削價競爭,一般活動的淨利率僅5%到8%,亟待轉型。

3年前,他嘗試做自有品牌賽事活動,集結前SBL球星陳信安、田壘、林志傑等人舉辦比賽,創下單場7千人、票房秒殺紀錄。

去年,更聯手必應、寬宏與三貝德,計畫由必應和寬宏,提供運動賽事軟硬體和票務支援;至於三貝德,將合作運動教育事業,如運動營隊。一來旗下經紀約的球星出路更好,二來拉高企業獲利率與競爭門檻。

張憲銘解釋,如今培養自家運動IP(智慧財產),能延伸廣告、周邊商品、轉播權利金等多元收入;同時,他更投資健身房、運動餐酒館等,建立運動娛樂集團,將以運動生活圈概念來圈粉。

他說:「打造更大平台,人才會留下,運動員也更有機會。」在他的心中,還是在想著,如何替球員開創更多的路。

但一名同業認為,展逸主力是B2B,尤其仰賴國際品牌;如今想培養B2C市場,如何打響自有品牌知名度,理解消費需求,是一大難關。

從過去單純接國際品牌的活動,要跨入以運動為中心的生態圈,除了口袋深度,更考驗的是共利的合作能力。儘管跨界合作、經營運動生態圈,在台灣是全新模式,成效有待驗證,但張憲銘認為,這是一條非走不可的路。

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