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小七、全家大打咖啡戰 罐裝咖啡王為何逆著幹?

2019-06-21 08:58商業周刊

高齡81歲的金車創辦人李添財(右),罕見與兒子李玉鼎(左)合體出 席金車燒肉店開...
高齡81歲的金車創辦人李添財(右),罕見與兒子李玉鼎(左)合體出 席金車燒肉店開幕,從他坐鎮全場,不難看出對這次轉型的重視。(攝影者.駱裕隆)
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【文.林洧楨】

全台酒吧、餐酒館店數年成長率逾56%

統一超與全家的超商雙雄咖啡大戰打得火熱,台灣罐裝咖啡龍頭、全台坐擁47家連鎖伯朗咖啡館的金車集團,卻在短短1個月內,改造伯朗咖啡館北市南京新生店,並開出集團第一家的燒肉店與威士忌酒吧複合式餐廳。

按下一個台灣造型開關,就能開啟酒吧的木質大門,一進門就能聞到淡淡酒香,從可以桶邊取酒的6大桶威士忌橡木桶飄出;往前再走到吧台,服務生忙著用自家威士忌做基酒的新調酒給客人嘗鮮;吧台兩旁的沙發區牆面上,可見用燈光造景勾勒出的宜蘭山脈與水源圖像,企圖連結宜蘭釀酒廠的氛圍。

伯朗咖啡館並非以量取勝的品牌,論店數規模,只有星巴克的10分之1,但贏在有罐裝咖啡王的知名度加持,以及在東北角蓋城堡咖啡館賣海景等行銷力。

挑戰3個月改造40店

轉型餐酒館,客單價多2倍

這次,伯朗鐵了心全面大轉型。金車總經理李玉鼎證實,預計9月底前,從北部大型店開始,分2階段,全台約40家、8成的伯朗咖啡館,都要轉型成餐廳,其中部分店面還將改掛旗下啤酒招牌,而且除了已開出的啤酒餐廳、燒肉店、酒吧外,還可能挑戰台式快炒店、日式串燒店等新店型。

當超商業者忙著加碼拚咖啡商機,為何金車卻要捨連鎖咖啡店轉型拚餐廳?

李玉鼎坦言,在便利超商賣咖啡與文青咖啡店興起等衝擊下,已讓伯朗咖啡館近年營收成長陷入停滯,而且雖然台灣咖啡人口仍在成長,但卻有「一天頂多喝1到2杯」、「晚上沒人喝咖啡」2大飲食習慣限制,只賣咖啡,不容易拉高客單價,它們必須做出改變。

金車的想法是,將餐酒帶進咖啡館變餐廳,菜單能保留咖啡品項,客人白天能來喝咖啡,還能吃飯,然後晚上能賣啤酒、威士忌,就算保留咖啡館形態,也會用專業廚房取代調理包,提升餐點品質,「這樣才能互補,從早賣到晚,提高客單價。」李玉鼎說。

李玉鼎女兒、金車餐酒事業店經理李家輔也指出,以南京新生店為例,過去主賣咖啡,平均客單價不到200元,但轉型燒肉店後,中午平均客單價約400元,晚餐更高達800元,不僅原本的咖啡客源沒流失,還開發出家庭親子與企業包場等新客群,首月就讓客單價平均成長至少200%,但人力與新設備採購等成本也跟著上升,因此短期內還未實際獲利。

從賣咖啡、賣酒,跨足到餐廳經營的服務業,挑戰其實更加嚴苛。酒促大王瓦特爾行銷總經理林敏榮、日系酒商台灣三得利(Suntory)企畫總監陳冠銘都異口同聲說:「(金車)開餐廳會更辛苦。」

事實上,三得利是以餐帶酒很成功的酒商代表,曾在日本開出超過100家餐廳並成功帶動酒品銷售。當年,三得利台灣團隊本來引入此餐廳模式,但短暫經營後,就因為水土不服收攤,之後酒商在台灣開餐廳的案例就很少見,頂多是配合活動開設的快閃店。

金色三麥,15年前因精釀啤酒採桶裝銷售,不受傳統通路青睞,只能被迫開店賣酒,但由於隔行如隔山,至今僅能維持1年約開出1店的展店速度。相較之下,金車卻要挑戰3個月內開出約40店,而且是啤酒餐廳、燒肉店等5種以上的店型經營。有業者說:「一不小心,就是賠很久的長期抗戰。」

人事、管理成本都增加

手握店面、大量採購成優勢

其實,賣咖啡與開餐廳的邏輯落差很大,過去金車咖啡館賣餐,主要是調理包加熱的簡單料理,採取發號碼牌的半自助服務模式,人手與設備相對簡約;但開餐廳,無論人事、管理及採購的難度與投資都更大,一旦反應不如預期,不僅要回復咖啡館經營有一定的難度,且每一個調整,沒有半年、一年的觀察,都很難判定是否有效,再加上金車的多店型布局,也讓結果判斷更加難以預測。

但既然要轉,當然就要敢試,這是金車李家「只要有5、6成把握,我們就跳進,邊走邊修改」的一貫戰略。

這次他們擁有的籌碼之一是,金車伯朗咖啡館光在台北就有超過10個據點屬於自有資產,省了店租壓力,有助於餐酒事業更快轉虧為盈。

餐飲業者指出,金車包括燒烤、串燒等選擇,其實都是賣原料大於賣廚藝的店型,入門挑戰會相對低一些,而且配合金車大量展店、大量採購的策略,能收到降低成本的效果,仍有機會靠高CP值勝出。以金車燒肉店晚餐含1到2杯酒、約1200元的客單價,已比乾杯等同業便宜約1成。

根據iCHEF今年首季發布的《台灣餐飲景氣白皮書》,金車轉型主軸的酒吧與餐酒館,全台家數在去年大幅成長56%,正是去年16類餐廳中成長前5快的類型,而且平均業績成長逾2成,顯然金車闖進的是一個快速成長的市場。

這是金車集團繼10多年前停掉泡麵產線後,再一次的重大轉型布局。這些餐廳,其實也是金車讓大眾認識其酒業版圖的最好通路,金車布局啤酒不到1年,已搶下台灣啤酒約1%市占率,緊接著在今年暑假,還有桶裝啤酒將進入小七提供杯裝生飲的服務新招。若放大格局,金車劍指的,絕不只是這些餐飲的獲利,而是更大的酒飲版圖。

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※本文刊登於《商業周刊》1649期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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