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超商怪味聯名零食 爆賣背後的「換粉效應」

2019-06-14 09:04商業周刊

這波聯名潮網友多有批評,聯名雖能換粉,但最後還是要回歸到產品力上。(攝影者.陳宗...
這波聯名潮網友多有批評,聯名雖能換粉,但最後還是要回歸到產品力上。(攝影者.陳宗怡)
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【文●陳承璋】

華元、盛香珍、茶湯會、鼎王等品牌跨界聯手

今年統一超平均聯名商品數較去年多3倍

繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳……。現在,你在便利商店,是否看到大量的聯名商品出現?這一波聯名大浪背後,誰又是關鍵推手?

今年,各食品大廠口中的關鍵字之一就是聯名,包含台灣食品大廠,如聯華食、盛香珍、華元食品等,都推出令人跌破眼鏡的零食飲料。

「這是什麼邪魔歪道的口味!」「就不能好好出產品嗎?」奇怪的味道讓很多網友發文質疑,然而,網友越罵,這些零食卻賣得越好。

根據統一超的數據顯示,從5月9日推出共15款聯名零食檔期,銷售量比起去年同期的異國零食檔期,多出了1.5倍。

繼光香香雞洋芋片,第一天就大賣1萬2千包,過去,最爆款的洋芋片頂多賣7千包。「5月與盛香珍的觀音拿鐵捲心酥臨時追加5萬盒,」茶湯會行銷副理莊琬琳也說明,這些聯名商品的熱度。

品牌粉絲互換

行銷成本降,社群效益升

關鍵推手,是超商。超商希冀以產品差異化,刺激買氣,於是撮合食品廠合作。今年,統一超平均聯名商品數較去年多了3倍。

對食品商而言,每個品牌都有自己一群忠實粉絲,現在的聯名動作,形同大家可彼此換粉,擴大影響力。

社群效應,促使食品商願意另闢生產線,投資這些聯名商品,省去傳統行銷成本,「新口味研發成本可能只要幾十萬,重點是網友主動拍照貼文,所產生的行銷信任度更高,」全家便利商店商品部部長吳雅卿說。

聯名風走至今日,廠商也有學習與發現。

首先,要成功,口味上的反差感要夠大。吳雅卿指出,越是奇怪,網友越愛傳,去年底,他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶2週內就完銷。

《哈佛商業評論》在「社群媒體玩品牌」一文中提到:「在社群裡,品牌必須在文化上有突破,才會成功。」食品廠跨界與餐飲業者合作,無非是要打破既有品牌界線。

飲料廠泰山是先進者,去年與手搖飲業者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶攤一條街聯名包裝飲,1年就狂銷8百萬瓶,開賣前3個月,銷售量更衝出一般新品的5倍,「因為我們打破了競爭的界線,」泰山行銷群副總經理雷松清分析,超商包裝飲與手搖攤是競爭關係,他們改變了傳統規則,是爆賣的主因。

然而,聯名要創造反差感,味道又要好吃,這背後很需要雙方密切合作,甚至讓步。「調得不好吃,客人一定會跑掉!」繼光香香雞品牌總監張瑞紋說,自家與華元食品合推的洋芋片,單口味就試了快半年。

過去,華元也有開發過炸雞口味的產品,可是都習慣加辣粉,讓味道更跳。然而,站在繼光香香雞的立場,如果加入辣粉,這款產品就無異於其他洋芋片,反而會毀了自家炸雞招牌,但若繼光要讓華元忠實呈現味道,就得把配方給後者。最後,雙方簽訂保密協議,繼光提供胡椒、八角等香料配方,才讓洋芋片能夠還原炸雞8成的味道。

其次,在食品或是餐飲廠商做聯名商品時,最常見的疑慮是,「如果調到一模一樣,那客人去超商買就好,為何要到店裡買?」張瑞紋說。

以當初泰山與水巷茶弄的合作為例,「加盟主就罵,手搖飲同業就有一萬家在競爭,你跑去(聯名)上架超商,豈不是街頭巷尾都變成我的競爭對手!」水巷茶弄行銷經理鄭伊婷回憶。

然而,水巷茶弄購買年齡層落在35歲,泰山包裝飲落在20歲,且超商一萬多個通路,反而能補足水巷茶弄店數僅約60間的不足。最後也證明,消費族群有強烈的互補性,反而擴大了水巷茶弄的客群。

「品牌聯名最關鍵的是,要分析通路、客群是否能夠互補,」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓說,如此才能帶進新客人,反之就會相互侵蝕。

4月中旬,咖啡品牌cama與泰山聯名推包裝咖啡「檸檬肯亞黑咖啡」,卻意外賣得不好,主因是該款產品設定客群並未與到店鋪的客群有所區隔,兩者都落在35歲女性,造成購買族群重疊,尤其cama本身強調現烘咖啡體驗,此體驗到了超商即消失,無法把消費者導流到超商,「這次讓我們學到一堂很重要的課啊!」cama創辦人何炳霖坦言。

聯名風退燒太快!

食品廠承受開發、庫存壓力

現在,食品廠對於這股聯名風,又愛又恨。

聯名的社群效益來得快,去得也快,產品熱潮最短不到1個月就退燒,而超商更以通路優勢,要求廠商加快聯名研發速度,這讓食品廠得更疲於奔命的開發新品、調度產線,若聯名失敗,庫存更要自己承擔,最終,食品廠行銷成本雖會因聯名而降低,但新添的隱形成本,也構成管理壓力。

在你眼前,讓你眼花撩亂的聯名商品背後,對食品業而言,其實是一場極為嚴苛的應變力考驗;殘酷的是,它還將越來越難,更為頻繁。

※本文刊登於《商業周刊》1648期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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