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消費者意識高漲 服務如何拿捏?

2018-11-29 10:35商業周刊

(口述●羅聯福、整理●賴寧寧)

Q:我很認同「客戶才是老闆」的觀念,一直以來遵奉「以客為尊」,然現今消費者意識高漲,服務的尺度如何拿捏,才能讓成本平衡?

A:以中信銀為例,辜濂松年輕的時候主導「客戶就是我們的父母」、「客戶永遠是對的」,只要有客戶抱怨哪一個高級主管不禮貌,他硬是開除了。

即便這樣,我後來接觸到歐美對服務的建構,赫然發現,不能只在「三民主義統一中國」這樣口號下,去談服務品質,quality of service(服務品質)應該要有策略。

服務的策略,簡單講,就是用有限的資源,去做客戶服務的有效分配,因為不可能用有限資源去做無限服務,因此,實際做法,就是將客戶分級。

「童叟無欺」的觀念是錯的,你說王永慶跟一個剛畢業的社會新鮮人來銀行,得到同樣的待遇,這樣對嗎?我當時提出這個觀念,很多記者就挑戰我:「那你們是不是看高不看低,看重有錢人?」這是誤解,我們是去掌握客戶的期待(customer expectation)。社會新鮮人會期待跟王永慶一樣被帶進去VIP room嗎?不可能嘛,但是我只要比他期待的高一點,他就感覺很舒服。

進五星級飯店,你心裡一定有希望得到的服務標準,湯匙是不是金的?萬一跟我家一樣,就開始挑剔了;如果吃路邊攤,給你一套乾淨的碗筷,你就會覺得「哇,不錯耶」。人的心態千變萬化,什麼時間什麼情境,希望的消費體驗,並不一樣,提高服務品質,要學習的是,掌握你的核心客層。

這就是客戶的分層管理,哪些客戶帶來的利潤最大,應該把較多的資源投在他們身上,讓他覺得,到外面再也找不到更好服務,讓他黏牢你;基層客戶,你要超越他的期待值,例如,辦一張信用卡,很快辦下來,他就很開心了。

銀行客戶結構是正三角形,最高端的在三角形頂端,一般客戶占絕大多數,但服務是倒三角,越高端的客戶,其金融產品及服務需求越複雜,這個結構要弄清楚,所以要分析你們的客戶,了解他的需要、他的期待,把資源有效的投入,你就成功了。

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