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裁員、賣地、拚高價 康師傅淨利反彈

2018-09-21 09:47商業周刊

康師傅近來以「現代中國美好家庭」為主軸,除了在賣場廣告,還結合電玩遊戲、微電影,...
康師傅近來以「現代中國美好家庭」為主軸,除了在賣場廣告,還結合電玩遊戲、微電影,讓泡麵年輕化。(來源.本刊資料)
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【文●林洧楨】

在香港掛牌的康師傅,2年前才被香港恒生指數從成分股剔除,繼2017年淨利年成長破56%後,今年上半年又有淨利較去年同期成長近七成的好成績。捷報連連,如何解讀背後的秘密?

康師傅、統一中國、中國旺旺是在香港掛牌上市、中國消費食品業規模前3大的指標台商,過去曾是緊抓中國內需消費崛起的股市熱門股,但近年隨著中國消費升級、食安風暴、熱食外送等帶動飲食習慣改變的衝擊,直到1年多前都仍是被兩岸媒體看衰的過氣明星。

然而這3家台商不只2017年起營運回神,股價也從今年暑假前,默契十足的一起悄悄起漲,進一步攤開財報檢視成績單,當中表現最為強勢的就是康師傅。

這也讓康師傅在今年7月底,股價一度進逼每股港幣19元,創下2年多來的新高價,雖然之後漲多回檔,但以9月17日收盤價每股港幣13.3元計算,康師傅市值已逾新台幣3千億元,相較於2016年7月,兩岸消費者聯手「滅頂」最激烈時期,康師傅股價1度只剩港幣約6.86元、市值只剩新台幣約1千5百億元的谷底時期,市值約2年就回升一倍。

精簡人事:成本大減10%

究竟康師傅這回憑什麼讓營運回神,交出領先台商同業的好成績?雖然截稿前,康師傅仍未有具體回應,但有逾15年會計經驗的岩信會計師事務所主持會計師吳宏一分析康師傅財報,他得到的結論是:「精簡人事、處分資產、拚高價品。」

先看精簡人事,吳宏一指出,今年上半年與去年同期相比,康師傅的員工數就從6萬4百49人,減到剩5萬4千4百58人,精簡5千9百91人,約讓康師傅減少10%的用人成本,負擔減輕不少。

一位剛離職不久的頂新幹部透露,近1年多來包含康師傅前副總經理兼發言人賈先德等有不少老臣都已經離職,所以這不只是裁撤營運績效不彰的單位與人力,康師傅董事長魏應州背後的盤算還包含引進年輕人的組織換血,以及引進新產線設備,往無人或少人化工廠的轉型布局。

資產變現:貢獻7成淨利

再看處分資產,這就是魏應州在兩岸同時推動的所謂「資產輕量化」策略,做法與統一集團總裁羅智先的「專注本業」很像,基本上除了食品本業相關以及味全、台灣之星等被認定是核心事業外,兩岸閒置的資產都有考慮處分變現,因此除了一○一股權賣給伊藤忠、味全三重廠賣給茂德集團等已獲利了結的資產外,頂新「二董」魏應交一手主導的台灣地產公司,相關資產也在陸續處分中。

正因為如此,吳宏一指出,康師傅今年上半年淨利約較去年同期多出人民幣6億元,然而資產活化的收益就高達人民幣4億2千萬元,貢獻約三成淨利,這就是康師傅淨利表現能優於同業的關鍵。

賣高價品:泡麵淨利增30%

最後則是拚高價品的轉型,吳宏一的發現是:「康師傅高毛利產品對損益貢獻比重已經提升。」

康師傅今年上半年包含廣告行銷費在內的其他經營費用約為人民幣9億5千萬元,相較去年同期的4億8千萬元,約又加碼了近一倍,但泡麵淨利卻成長30%,進一步比對過去2年的年報資訊,發現康師傅行銷手法變更靈活,是可能的關鍵原因。

以泡麵為例,2017年不再只有大手筆的電視節目冠名行銷,高價泡麵一部分找「王者榮耀」這類線上遊戲合作開發年輕客源;另一部分則與電影《功夫熊貓》合作拍微電影行銷抓親子客群,行銷更分眾化也更精緻。去年第1季也針對健康飲食推出非油炸乾燥耐煮麵條產品「DIY麵」,顯然加快腳步跟上中國飲食習慣轉變的布局,有一定斬獲。

至於另2家中國消費食品業台資大廠,吳宏一指出,統一中國今年上半年泡麵淨利成長逾18%,其中中高價位的產品「湯達人」,銷量有雙位數高增長,成為該公司帶動泡麵產品結構轉型的主因。至於中國旺旺雖然受惠乳製品行業回升帶動營收成長,但毛利率受原物料起漲影響,去年整體淨利有約6.6%的年減幅。

展望後市,中國消費習慣調研機構、上海東方線上總監徐百威表示,雖然這3家企業在過去1年多做出符合中國消費習慣轉變的正確決策,因此有好的成果,然而,在中美貿易戰、稅改明降實漲、房價調控等抑制民間消費等因素,中國經濟下行壓力仍在加強下,他認為,對於這3家企業未來的股價表現最好還是「保持謹慎與觀察的態度」。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1610期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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