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屏東起家早餐店 變登陸展店最速王

2018-09-07 09:41商業周刊

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【文●蔡茹涵】

2千坪生產物流中心內,晨間廚房自行開發的自動蛋餅皮機最為醒 目,一天可生產6千份餅皮,配送至全台門市。

清晨6點半,當多數人還沉浸在夢鄉,某間位於屏東市區的西式早餐店早已熱鬧滾滾,人潮絡繹不絕。

有名動作俐落的男子,一下開口招呼客人,一下擠到煎檯前幫忙料理蛋餅、製作漢堡。下午店面打烊,他又驅車前往公司,隨著藍白色系的2千坪廠房與「晨間廚房國際營運總部」10個大字映入眼簾,他的身分也瞬間由早餐店老闆,轉換至餐飲集團總經理。

他,是晨間廚房總經理邱明正,創業迄今17年,仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店,好持續磨練市場敏銳度。如今,公司年營收突破3億元,於全台平價連鎖早餐店數排名第5,乍看並不十分驚豔,但比起同業,它卻有2個特點,相當值得關注。

「它衝得很快,而且是目前唯一『非二代接班』的連鎖早餐品牌!」台灣連鎖加盟促進協會副秘書長廖育珩說。

開店一年損益兩平

靠投資「看不見的CP值」

在晨間廚房創立的2001年,早餐市場早已山頭林立,包括早安美芝城、弘爺到麥味登,平均都比它早起步10年,進入快速展店期。隨著老大哥們近年紛紛交棒,晨間廚房就成為唯一仍由創業者領軍的異數,全台門市超過400店。

其次,許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場,但大部分鎩羽而歸,晨間廚房卻發展迅速,3年來展店40間,其中9間帶頭試水溫的直營店,更已進入穩定獲利階段。

起步比人晚,資歷又比人淺,邱明正為何反能在眾人跌跤的市場後發先至?這,要從他制定的商業模式說起。

當時屏東只有兩極化的選擇──不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店,就是一份200元左右的輕食店。這,反而成為他切入市場的破口:「我把客單價拉高10元,投資『看不見的CP值』!」

他瞄準金字塔中下階層的消費市場,不再主打物美價廉,而是過去少被滿足的「空間質感」。包括裝潢用餐區、加裝冷氣,餐具也捨棄美耐皿,改用瓷盤與刀叉等,「只花60元就能舒服用餐,就是我們的競爭力!」

儘管開店成本高出同業約5倍,但因策略正確,晨間廚房創始店1年內即損益兩平,3年後開始接受親友們的內部加盟委託,更一路開到20間店。乍看一帆風順,但邱明正坦言,真正的難題,此刻才開始湧現。

餐點缺乏核心競爭力。由於老闆非餐飲背景,晨間廚房的強項是開店管理,自製商品卻始終只有蛋餅皮和醬料。肉品、麵包等都是向外採購,量體又不夠大,自然無法要求特製。

這件事在糾結了2年後解決──南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄,碰巧是晨間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少1年,確定他會用好食材,才表明身分,問他想不想合作,」石造雄笑道。強匠入股,從此有了穩定的肉品供應鏈,如同麥味登之於母集團超秦。

店數不斷擴張,人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進,全公司都忙得焦頭爛額。2006年時,晨間廚房已達30間店,總部卻只有2位創辦人、司機、會計等4個人,「我的手機每天從清早一路響到凌晨!」邱明正回憶,當時他將開店、研發、採購、供貨全扛在身上,如陀螺般急轉了1年才醒悟:「直營店都賺錢,代表我單店的經營model(模式)正確,剩下就是加盟連鎖的問題了!」

加盟體系一次到位

連虧5年也要打好基礎

確認專心做加盟後,他開始放權,第一件事就是建立組織。短短1年內,晨間廚房由4人擴增至25人,3年後又再擴增到50人,等於選擇一次到位,直接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。

大手筆砸錢的結果,就是自2007年開始連續虧損5年,因為人事成本高達八成。會計要邱明正設法精簡,他卻寧可自己出差時借宿親戚家,省下一、兩晚的旅館錢,也堅持人不能動。一來培養人才需要時間;二來若人力毫無餘裕,主管們分身乏術,就更沒辦法思考長期策略;三來他瞄準的是未來規模化的成果,「我告訴他(會計),我就是要做大的!撐過這段最辛苦的時間,100間店後就會賺錢了!」

「這種策略,等於是一口氣先把規格拉高,基礎全部打好,跟多數人『先做做看再考慮加盟』的做法相反,」廖育珩分析,邱明正年紀雖輕,但他沉得住氣,之後打中國市場也是同樣邏輯。

結盟陸企

專注花2年找對人

2015年,邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸,不是品牌遭到山寨,就是險些被當地大財團併吞,他的策略是什麼?答案是:先找對人,再找出符合當地的單店獲利模式。

有別於多數台企傾向獨資,他一開始就決定合資,主因是面對中國的人治社會,接地氣遠比自己摸索更省時間。然而,光合作對象就找了2年,為了要遵循3個原則:實力相當、有熱誠、願意實地參與經營,而非單純投資。

最後,他們選擇與溫州商會成員合作,由五位當地企業家共組公司,再與晨間廚房各自持股50%,但台灣擁有品牌專利。邱明正透露,溫州人喜歡團體作戰,彼此企業都習慣交叉持股,「兩者比例相當,就沒有誰聽誰的問題,長時間建立互信關係最重要!」光為增進了解,就花了8個月時間參訪彼此工廠、認識雙方家人,最終才完成簽約。目前,經營由當地夥伴主導,邱明正僅需每月出國一趟開股東會即可。

此外,有別於同業習慣先到北京、上海等一線城市插旗,大舉展店衝刺能見度的習慣,晨間廚房選在廈門起步。他在當地開了5間直營店,用1年時間反覆測試單店商業模式,例如合理的店租範圍落在哪裡?當地人喜歡的口味和裝潢為何?同時,他也一口氣蓋好了總部與物流中心──所有邏輯,幾乎都與當年的屏東一致。

「重點是,只要驗證出第一家店的獲利模式,我就不用著急了,」邱明正說。如今中國九間直營店的獲利,已足以應付當地總部的日常開銷,預計1年內總店數達100家。

「晨間廚房挑了廈門,是非常聰明的選擇,」早安美芝城第二代、協理林柏均分析,中國市場仍以燒餅、油條等中式早餐為主,但廈門人口味與台灣極相近。目前,菜單約八成品項與台灣重複,兩成為當地特色餐點;沿著溫州、福州等2、3線城市展店,也與它堅守高CP值市場的步調一致。

麥味登品牌總監蔡國憲指出,早餐品牌想進入中國市場,有3大難題必須克服。先是早餐店品項動輒上百,原物料控管必須非常謹慎;接著是與當地代理商之間「人」的問題;最後是最關鍵的市場定位──台灣早餐特色是多元融合,從西式、中式到義式一應俱全,在國內是優勢,出國反而導致定位模糊,「這讓你很難去詮釋,什麼叫『台式早餐』。」

伴隨同業們關注的目光,晨間廚房寫著「來自台灣,放眼全球」字樣的招牌,已經一家家在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功?所有人都拭目以待。

小檔案_晨間廚房

成立:2001年

總經理:邱明正

主要產品:西式早午餐

成績單:2017年營收突破3億元,全台平價早餐連鎖品牌店數第5名

(資料來源:2018年連鎖加盟促進協會產業特輯)

※精彩全文,詳見《商業周刊》1608期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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