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直擊華為帝國 內有高速公路、四星飯店

2018-08-17 09:24商業周刊

攝影●陳宗怡
攝影●陳宗怡
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【文●吳中傑、蘇宇庭】

這裡不是歐洲小鎮,更不是遊樂園,看似毫無殺傷力的歐式城堡,裡頭竟藏著威脅美、韓兩國企業的科技軍火庫——華為。

盛夏的深圳,燠熱,且不時下起午後雷陣雨,就像如今的全球智慧型手機市場,雖然成長遲滯、鬱悶,卻會突然響起一聲雷。

直擊帝國兩大園區》

內有高速公路、自營四星飯店

貢獻廣東6%生產毛額,比騰訊高

8月第1週,我們走入中國通訊與手機龍頭華為位於深圳坂田和東莞松山湖的兩大總部。在這裡,華為就像座「國中之國」,有全中國唯一一條通往民營企業員工停車場的高速公路支道、自營的4星級飯店、穿梭在總部內供員工通勤的小火車。這座帝國,去年貢獻廣東省約6%的生產毛額,排名民營企業第1,勝過中國家電巨人美的、網路龍頭騰訊。

就在抵達深圳採訪的第2天,國際研調機構IDC發布報告指出,華為今年第2季的智慧型手機全球市占率首度超越蘋果,攀升至15.8%,成為全球第2大智慧型手機品牌。

華為從一個通訊設備公司轉型跨入消費性市場,不過6年,便和三星、蘋果三強鼎立,成為它們最頭痛的對手。

近年,中國智慧型手機是全球最血腥的戰場,曾經的中國手機4大天王「中、華、酷、聯」(中興、華為、酷派、聯想),如今僅剩華為挺立,高踞第1。

而且,華為手機除了在非洲、東南亞等新興市場市占率排名前5大,就連在歐洲市場也穩居第3,甚至在日本,自去年下半年起也成為不須綁約的空機(SIM-free)市場銷售冠軍,目前市占率逾四成。

一座事業遍及五大洲的帝國,推出自有品牌智慧型手機,在6年內站上全球市占率第2,似乎理所當然?

首見黃金交叉!華為6年內擠下蘋果、威脅三星——全球前3大手機品牌歷年市占率

2018年 Q2

‧三星:20.9%

‧華為:15.8%

‧蘋果:12.1%

4個關鍵數字,一次看懂華為

‧中國第15大企業

去年營收新台幣近2.8兆元,規模是和碩2.3倍、華碩6.3倍,居《財星》全球500大企業第72名

‧手機出貨量全球第2

今年手機出貨量上看2億支,可望超越蘋果成為全球第2

‧電信設備市占率全球第1

去年市占率28%,全球前50大電信商逾8成用華為設備

‧研發支出占比15% 超過微軟

年砸14%至15%營收研發,比重高於微軟、蘋果,去年研發費逾新台幣4千億

(資料來源:IDC、《財星》)

通訊巨人豪賭轉型》

自砍手機九成營收

首席運營官:等於代工市場全放棄

不,這背後其實是一個通訊巨人轉型,把姿態放低,從頭學起的故事。

2012年,是華為智慧型手機霸業的起點。當時,華為擬定了一個關乎未來10年發展的「雲、管、端」策略。雲,是像亞馬遜AWS提供企業間的雲端服務;管,則是它原先就擅長的網路通訊設備;端,則是智慧型手機、平板等各式智慧裝置。華為創辦人暨總裁任正非期望藉由整合這3大業務、發揮綜效,讓華為成為未來通訊世界的王者。

但,裝置,卻是華為當時最弱的一環,在市場上面貌模糊,幾乎沒有聲音。

雖然華為並非手機市場新玩家,從2003年便開始研發、製造手機,可是,華為過去的產品卻不直接面對終端消費者,而是替AT&T、Verizon這類電信運營商代工,生產平均價格低於新台幣3千元的中低階綁約手機。

這類訂單的好處是穩定、量大,但卻像飲鳩止渴,雖能讓短期財務數字好看,卻無法幫華為建立自有品牌,更不能理解消費者的需求跟喜好,使華為在終端裝置市場等同缺席。

當時,任正非指派公司戰將余承東接任華為消費者業務執行長,其在公司封號是「余瘋子」。他戰功彪炳,是華為在3G時代成為全球第一大網路通訊設備商的推手,信奉已逝英特爾共同創辦人安迪.葛洛夫(Andy Grove)的名言:「只有偏執狂才能生存」,時常為達目的,手段近乎激進。

華為手機產品線P系列總經理揭綿綿一次受訪時曾透露,「他(余承東)是個完全發散性思維的人,跳躍性很強,往往提出乍看很荒謬的東西,所有人第一反應是絕不可能,但他依舊堅持,反覆詢問行不行?級別這麼高的領導天天打電話,你會承受很大壓力,不如拚老命把它做出來,所以,事情就真做出來了。」

余承東上任後,做了一個重大決定:不再幫電信商做貼牌手機。這等於砍掉手機部門當時九成營收,是一步險棋;但這樣的決心也奠定華為往後6、7年成功的基礎。

「那年對我們來說非常艱難,當時一年智慧型手機(自有品牌)的銷量還不到3百萬支,放棄了ODM(原廠委託設計代工),等於把這個市場全放棄了!」華為消費者業務首席運營官(COO)萬飆接受本刊獨家專訪時透露。

2012年,因消費者業務部門的財務表現不理想,他和余承東的年終獎金是零。任正非送兩人一架起飛向上的飛機模型,鼓勵他們帶領華為手機事業飛上青天。

當時,不只沒年終獎金,華為內部更傳出許多主管質疑余承東激進的做法,要求他辭職,他曾在接受訪問時不置可否的說:「很多次,很多人說我快犧牲了。但轉變的過程中我沒死掉,算活下來了。」

但也因為這個決策,讓華為和中興、聯想從此走上不同的道路,後兩者如今已在中國手機市場式微,原因之一便是倚賴ODM業務,抑制了自有品牌發展。

不過,更難的還在後頭,自斷手腳後,怎麼重新幫企業填起血肉?才是關鍵。

男性主導思維反轉》

加入女設計師、90後新血

手機從賣不動,變上市就熱賣

當時華為面前最沉重的一門功課,叫作:「了解消費者」。這句話看似簡單,但對做了20年B2B(企業對企業)生意的華為而言,卻是天大的難題。

過去,華為全球電信運營商客戶不到3百個,高階主管們每年可把所有客戶拜訪一遍。電信設備的客戶有限,產品相對標準,甚至許多客戶會直接開出規格,告訴它該怎麼做,是門相對單純的生意。

但消費性產品,卻是一門在全球76億人口中取最大公約數的藝術。得做出讓全世界不同國家、不同語言文化、教育背景的消費者,都認可的產品。

「當你自己要去做那個規格制定者,是最難的,」政治大學EMBA執行長邱奕嘉解釋,做B2B生意,廠商的競爭力在於強大的製造能力,達到最有效率的生產,但跨入消費性市場,考驗的卻是對消費者的掌握程度,兩者要求完全不同。

為了理解消費者,華為過去6年,經歷了整個組織從上到下,走向開放的過程。過程中更是不斷的顛覆自己。

首先,第一個轉變是讓「對的人」主事。從男性主導轉為女性抬頭。

華為旗下NOVA系列手機,當初設計是為主攻年輕、女性客層所推出。結果整間公司九成都是男性,萬飆自言:「我們很多(員工)都是工程師出身,不懂美學、藝術、音樂。」NOVA系列前2代、共3款手機,推出一整年只賣出2千萬支,占華為去年全年出貨量的一成三,以中價位手機而言,並不成功。

萬飆坦承,產品沒有打中目標客層的心,「因為是男人在設計女性手機……,我們40多歲的男人很難理解17、18歲的姑娘要什麼東西。」

過去華為是一間以男性、工程師為主的企業,任正非、余承東、萬飆皆技術出身,整間公司九成都是男性,人不改, 產品賣不動。

從NOVA第3代開始,主設計師改為女性,團隊並採用許多90後成員,不僅手機外觀有淺藍、漸層紫等過去華為手機少見的鮮明色調,也找來年僅18歲的中國偶像團體TFBoys成員易烊千璽擔任代言人,7月一上市,就在天貓、京東、蘇寧等電商平台賣到缺貨。

「原來我們團隊幾乎沒有女性,以前比率大概是10%還不到,但現在全公司30%、40%是女性,我們有女性高管,我們工業設計、使用者介面設計有很多女性,為什麼現在NOVA越來越被女性喜愛?因現在主設計師是女性。」萬飆說。

轉型過程中,除了得招募行銷、公關、設計等不同專業,更重要的,是不論資排輩,讓專業說了算。

管理DNA大改造》

免打卡、績效跟自己比

寬容失敗,20%研發費不求商轉

萬飆表示,雖然可透過研調,去理解目標客層要什麼,「可是做產品需要靈感,講感覺,有時科學的方法,導不出正確的結果,還是要用對的人去做專業的事。」

第2個轉變,團隊成員多元化,管理方式一百八十度轉變。

過去,華為跟多數製造業一樣,每天上下班得準時打卡,但跨入消費性產品後,「效率誠可貴,創意價更高。」

「很多時候,創意不是坐在那就能想得出來,」萬飆表示,一開始,是行銷跟創意團隊彈性上下班,讓這群人能更自由運用時間,在辦公室以外的場所激盪靈感。去年延伸為消費者業務部門九成五的員工都不需要打卡,包括供應鏈管理等後勤單位,都採彈性工時,讓整個組織文化更年輕、活潑。

為鼓勵創新,華為也改變考核制度。傳統考核是跟同儕比,各等第有固定比率,現在針對研發人員的考核,是自己跟自己比,只要員工達成年初所立下的目標,就算達標,且不要求研發項目一定要能商業化,鼓勵天馬行空的創新。

第3個轉變,為失敗營造更寬容環境。

華為每年有20%的研發經費,不追求商轉成功率,因為任正非相信,「企業要寬容失敗,才有真正的創新。」

例如任正非今年7月底時親自頒獎給一位土耳其教授Erdal Arikan,因他所發現的Polar碼如今是5G重要的標準之一,「華為從8年前開始跟他合作,我們也不知道這之後會變成5G標準,但為了更遠大的利益,有時不能那麼在商言商,更多時候是要做超前的投資。」萬飆表示,目前華為並預計投入數學、物理、材料等基礎學科的研究,才能締造更大的創新。

而這些研發的投資或許在當下不會在財務數字上顯現績效,但卻是華為要讓技術超前的決心展現。

第4個轉變,讓聽見炮聲的人做決策。

這是任正非的名言,他認為唯有人在現場,才聽得到客戶的聲音。這在過去主攻通訊設備時適用,在這6年間攻克智慧型手機的戰場上,更是貼切反應。

IC設計、制定5G規格,華為是技術領頭羊!

IC設計製程

旗下公司海思是第一批採用台積電七奈米製程客戶,與高通、聯發科並駕齊驅

手機製造

推出全球第一款三鏡頭手機,過去也比蘋果早兩年推出雙鏡頭手機

AI處理器

第一個將AI加速處理器放進手機的品牌

5G規格制定

向國際標準組織3GPP提交234項5G標準,擁有的5G專利數僅次高通和諾基亞

上位者「換腦」作戰》

高管日常功課:當店員、秘密客

移植消費思維,要能「沉得下去」

企業轉型的成敗關鍵,往往是上位者自己能不能換腦袋?萬飆說,這是個要能「沉得下去」的過程。

消費品市場,是細節為王的世界。為了貼近顧客,余承東與萬飆等高階主管的功課,是每年至少去直營門市兩次,親自當店員服務消費者。平時,則每個週末都匿名到門市巡視。晚上回到家,甚至要當秘密客,在華為自營的線上商城購物、或打電話到客服專線,從消費者角度換位思考,檢視服務流程是否友善。

「轉型跨入消費市場,最難的就是能不能放掉原來的工程思維,進入消費思維,科技製造業過去沒有這種以人為本的文化,」台大管理學院院長郭瑞祥觀察。

萬飆透露,有些根本的大問題,平時在辦公室裡不會有感覺,要親自到了第一線,才有體悟,例如對產品藍圖的反省,「我們有3大產品系列,價格有時會重疊,但我該怎麼告訴(面前的)消費者,哪個產品最適合他?」

因此,目前華為正進行的改造工程,除了想辦法加強與三星、蘋果、小米等競爭對手的差異化外,也要讓自己旗下不同產品線的區隔更明顯,但萬飆坦言,這是個還沒有答案的難題,「手機現在都是全面屏,正面就是黑呼呼的,反面就是攝像頭,頂多位置改一下、顏色變一變。產品怎麼各自形成很強的DNA,我們正在思考,很有挑戰。」

這條轉型路,華為目前才走到一半,雖然已有能力在出貨量和市占率上和蘋果纏鬥全球第2的寶座,但目前蘋果的產品銷售均價(ASP)仍比華為高近1.5倍,今年第3季末iPhone新機上市後,華為也很可能再度跌回第3名。

下個挑戰:品牌升級》

全力衝市占率被檢討

取經LV、愛馬仕,變精品才是目標

華為內部也傳出另一種聲音,這兩年余承東以三星和蘋果為目標,全力衝刺市占率的做法遭到檢討。

「華為其實一直在思考,市占率到底代表什麼意義? 它們想的是,當年諾基亞市占率40%,從來沒有消費性電子產品市占率能那麼高,但只要路沒走對,還是說倒就倒。」瑞銀證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師謝宗文表示。

因此現在華為消費者業務的高階主管們,聽到記者提問市占率相關問題,都會先正色的澄清,市占率不是華為的目標,重點是如何讓華為成為「高端精品」。

品牌升級,是華為當前的挑戰。余承東和萬飆等人現在的取經對象是路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)等一線精品品牌,「我們都要去看,他們怎麼利用店裡的陳設、色彩,給消費者高端的感覺。」萬飆也透露,目前正計畫要在巴黎、倫敦等歐洲指標性城市開設形象店,「如果你的手機都在大賣場賣,那永遠不會有高級感。」

任正非時常鼓勵員工要「仰望星空」,意思是,用開放的心胸想像未來。開放,正是華為轉型過程中最核心的思維。大至打破其過去曾立下:不做手機、不做服務等原則,細到改變招募、管理與考核。當思維開放了,不拘泥了,路,就走出來了。

不過,雖然今年第2季,華為展現了手機消費六年來旱地拔葱式的崛起,但又更強化了「華為威脅論」的論調,這似乎也成了該公司全球化發展一個難解的結。

5G新勢力崛起》

握10%必要專利,世界第3

伺服器、物聯網滲透全球人生活

不像蘋果讓粉絲如宗教般狂熱,三星在全球市場暢行無阻。華為,卻是一間全球少見,讓市場又愛、又怕的企業。

它是美國總統川普(Donald Trump)今年3月阻止「新加坡骨、美國皮」的通訊晶片龍頭博通購併晶片巨人高通的理由之一。美國外國投資委員會擔憂此購併案可能讓中國取得5G通訊主導權,對美國帶來負面影響。

它並讓《經濟學人》在2012年以「誰害怕華為」當封面標題,探討其通訊設備在全球崛起,讓歐美國家恐懼的現象。

至今,美國軍方禁用華為手機,美國前兩大電信商AT&T及Verizon出於政治壓力拒與其合作,澳洲、加拿大等國也正研議禁用華為的通訊設備。

西方世界對華為的提防,源於任正非曾為解放軍工程師的背景,及它很可能在5G時代躍上領導地位。2020年即將開始商轉的5G,是華為技術實力體現、也讓歐美更加擔憂的轉捩點。

去年,華為投入年營收約15%做為研發經費,約合新台幣逾4千億元,以研發費用占營收比重來看,高過蘋果、微軟等科技巨頭;比絕對數字,更高過向來以資本密集著稱的晶圓代工龍頭台積電。

鉅額的研發經費、和全集團18萬人中約8萬人都是研發人員的高比重,讓華為在5G時代躍身為全球領先群。根據研調機構LexInnova統計,高通掌握全球15%的5G標準必要專利,以華為為主的中國業者則掌握10%,高過瑞典電信巨人愛立信。

雖然高通仍在5G必要專利上居冠,但華為和高通差距已明顯縮小。根據美國投資銀行Jefferies研究報告指出,4G時代,華為和中興僅掌握約7%專利,高通則擁有21%。

過去,華為用急起直追的速度趕上全世界重要領域的龍頭,例如高通、蘋果;接著,它還要影響未來。華為並沒有因為外部各種抵制雜音,就暫緩它對未來世界藍圖的理解和描繪。

無論你喜愛或畏懼,華為如今已是超乎你想像的龐大帝國,不僅去年營收達新台幣近2兆8千億元,排名《財星》(Fortune)雜誌全球500大企業第72名,其觸角更是超乎想像得廣。

走進華為深圳坂田總部,這裡不僅占地廣闊,得搭巴士才能穿梭11個廠區,業務展示廳內更體現出這座帝國無邊無際的業務範疇。廳內的一角,擺著一台半個人高的黑色伺服器,原來,除了眾人熟悉的電信設備及手機、平板等消費業務,你可能沒注意過,華為如今已是全球前五大伺服器品牌,和戴爾(Dell)、聯想(Lenovo)等廠商競爭。

走到手機展示區,桌上擺的每一支中高階機種,內部最重要的處理器晶片,都是華為子公司海思半導體設計,海思不僅是台積電前10大客戶,並和高通、聯發科等企業一樣,是第1批採用最新7奈米製程的客戶。

最讓人有想像空間的,則是華為現在積極布局的物聯網領域,它們替各行各業提供網路通訊解決方案。客廳電視中的內容影音平台,背後須儲存巨量資料、及傳輸高畫質內容的網通設備,可能都由華為包辦;中國各城市的智慧監控,即時掌握城市人流、甚至靠臉部識別追捕嫌犯,背後所需的精細網路架構,也有華為影子。

從家庭、辦公大樓、農場到機場,目前華為在全球有超過1千個物聯網合作夥伴,一個在你生活中無所不在的帝國,已儼然成形。

從B2B跨入B2C(企業對消費者),雖然不是台灣電子科技業非得走的一條路,但面對5G、AI等新科技帶來的典範轉移,我們能不能像華為一樣開放,將身子沉得更低,往價值鏈更高的位置移動,卻是真實而迫切的挑戰。

從城市監控到智慧水表,無所不在的帝國!——華為3大事業版圖與大事紀

版圖1:電信設備

・1987年成立,起初為代理貿易商

・占集團49%營收,是華為最重要業務

・事業板塊遍及極圈、非洲

版圖2:雲端、物聯網與資料中心

・全球百大企業,45家採用其數位轉型解決方案

・有上千個物聯網解決方案夥伴

・占集團約9%營收,是當前成長率最高業務

・網通解決方案遍及中國城市監控、金融IT、泰國與杜拜機場、到全球校園與零售業

版圖3:手機、筆電與平板

・2012年棄貼牌代工,轉型自有手機品牌

・占集團約39%營收,今年第2季出貨量、市占率超越蘋果

・2016年推出筆電,今年底預計推出智慧音箱

(資料來源:華為年報)

手機負成長救星?5G、AI都缺乏驚喜

根據國際研調機構IDC統計,去年,全球智慧型手機出貨量較前年衰退0.3%,是10年來首見。今年,就連向來成長力道強勁的中國市場,也下修手機出貨量,如OPPO、VIVO兩品牌的年出貨量預估將衰退約5%。

即將在2020年普及、商轉的5G,以及各式人工智慧應用,會是手機市場的一劑強心針嗎? 答案恐怕令人失望。

「5G對手機的出貨刺激,1到2年內應該不大,」IDC全球硬體組裝研究團隊研究經理高鴻翔認為,目前4G還有升級空間,而5G為手機帶來的應用,除了上傳、下載速度變快之外,其他還不明朗,加上5G很可能讓手機的成本跟售價提升,消費者短期內缺乏換機誘因。

當前,雖然華為、蘋果與三星等廠商都主打手機的人工智慧應用,但多數仍聚焦在強化拍照功能、語音識別,並沒有讓人「哇!」的讚歎新功能。

顧能(Gartner)台灣研究部總監呂俊寬認為,雖然智慧型手機上的人工智慧應用還在萌芽階段,而5G究竟會為手機帶來什麼新應用也是未知,但目前,手機仍然是連接人與數位世界的中樞,不論智慧手錶、眼鏡等裝置,都還不能取代手機的地位,因此短期內雖難再顯著成長,但也不會崩跌。

在一個越來越難創新、差異化的成熟市場,未來行銷、通路與供應鏈管理等功夫,將是三星、蘋果和華為3巨頭的主戰場。

※更多報導,詳見《商業周刊》1605期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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