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代言策略勝 Puma躍升運動品牌老三

2018-05-11 09:13商業周刊

蕾哈娜與Puma合作,引起性感話題。圖/Puma提供(聯合報資料照)
蕾哈娜與Puma合作,引起性感話題。圖/Puma提供(聯合報資料照)
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【文●楊少強】

Puma市值是2年前的23倍

兩年市值漲一倍,這是德國運動品牌彪馬(Puma)的成績。從過去單季虧損破一億歐元,到近來翻身成全球營收第三大運動品牌,這是彪馬名人代言策略的勝利,也是「有恆產,始有恆心」的結果。

彪馬與阿迪達斯(Adidas)「本是同根生」,創辦人彼此為兄弟,兩者境遇卻大不相同:阿迪達斯乃全球前百大最有價值品牌,彪馬則連前百名也排不上,年營收只有阿迪達斯兩成,2014年第4季淨損逾1億歐元。

彪馬業績不振,與其說是策略錯誤,不如說是生不逢時。如今各大運動品牌皆找圈外名人代言,彪馬乃是先驅。21世紀初,搖滾團體「野獸男孩」(Beastie Boys)在演唱會上,就穿彪馬運動鞋現身。彪馬前執行長澤茲(Jochen Zeitz)也曾找年輕潮人,穿彪馬鞋在城市四處穿梭。

但金融海嘯爆發,消費者更重視實用而非時尚,強調運動機能的UA(Under Armour)崛起,彪馬節節敗退。執行長古爾登(Bjorn Gulden)說:「我們以前生產的都是沒人買的東西。」

如今情勢已變,四月中旬美國券商韋布希(Wedbush)發布研究,2017年度彪馬營收超越UA,成為全球第3大運動品牌。如今彪馬市值是2年前逾2倍,UA市值同期縮水4分之3。

名人代言採分紅制

蕾哈娜設計得獎會主動宣傳

彪馬翻身原因,首先是環境變化。近來運動休閒風興起,人們即使在咖啡廳、電影院也穿健身衣。分析師葛祖提(Chen Grazutis)說,如今大多數人買運動用品,「都不是拿來運動的。」

彪馬因此重現生機。在2017年財報,彪馬五大策略之一,就是「成為女性運動用品龍頭供應商。」執行長古爾登說,「女性即使在運動,也希望看起來美美的。」

但要主打女性,就無法走像耐基(Nike)等邀運動明星代言之路。如古爾登說,要找全球都認識的男性運動明星不難,「但要找中、美、德國都認識的女運動員,實在很困難。」

在這種現實下,彪馬選擇邀運動圈外名人代言。至今最成功就是簽下歌手蕾哈娜(Rihanna),她在社群媒體有上千萬粉絲。2017年彪馬又邀美國女演員戈梅茲(Selena Gomez)當品牌大使,她的Instagram粉絲數超過1億3千萬,居全球第一。彪馬稱此目的就是要「強化女性部門」。

但找圈外明星代言人人皆會,彪馬能勝出在於制度不同。像UA找運動明星代言,乃是「地租制」——明星拿代言費,和產品銷售好壞關聯較小,雙方利益未完全一致。例如UA找美國職籃明星柯瑞(Stephen Curry)代言,川普當選美國總統時,UA高層說了恭維話,引來柯瑞炮打UA。

彪馬找名人代言則是「分紅制」,由名人自己設計產品,賣得好讓名人也能分享好處,他們更有動力招徠粉絲。

這正是經濟學所說「有恆產,始有恆心」的道理。例如蕾哈娜設計彪馬「芬提鞋」(Fenty),當選2016年最佳鞋款,這是史上首次女性設計獲該獎。蕾哈娜在社群媒體分享此成就,帶動產品銷售。市調公司NPD評比名人代言效果,第一名就是蕾哈娜。

品牌力低的優勢

代言人自由發揮空間反而大

但找明星設計並非獨門絕學,彪馬能勝出在於給名人更大自由。其旗下兩位代言人:饒舌歌手大尚恩(Big Sean)、話題名媛詹娜(Kylie Jenner),本來是和阿迪達斯合作。

「我們不是市場龍頭,」彪馬全球品牌行銷總監派屈克(Adam Petrick)說,「我們只有對這些名人說:『我們能讓你更與眾不同,有更大自由可以表現自我。』」大尚恩想在作品表現家鄉特色,這個需求在彪馬得到滿足。

這正是彪馬的比較優勢。對手品牌價值高,讓名人揮灑空間有限。其品牌價值較低,名人有自由可顛覆自我,因此能在社交媒體上掀起話題。

如派屈克說,彪馬找名人「不是只代言產品,而是讓他們在每一件事上都有表現。」美國《運動用品新聞雜誌》(Footwear News Magazine) ,就將2017年度行銷獎頒給彪馬。

彪馬的策略是市場地位決定的。如果它是龍頭,品牌價值全球第一,對策必與今日大不同,這意味著世上或許沒有放諸四海皆準的策略,同時代表小企業也能建立門檻——不管龍頭對手是「不能」或「不為」,只要讓他們做相同的事無利可圖,小企業也能打出自己的一片天。這是彪馬翻身的啟示。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1591期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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