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歇腳亭搞定15國地頭蛇 從海外紅回台灣

2018-04-13 09:32商業周刊

歇腳亭董事長鄭凱隆(左2)說:「台灣茶飲店必須轉型升級!」台北黃金店面靠高價位茶...
歇腳亭董事長鄭凱隆(左2)說:「台灣茶飲店必須轉型升級!」台北黃金店面靠高價位茶飲和軟法麵包,單日營收破30萬元。(攝影者.駱裕隆)
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【文●李雅筑】

歇腳亭在全球展店逾500家

歇腳亭,這家曾在台灣風光一時、卻幾乎銷聲匿跡的茶飲連鎖店,最近頓時成了同業間的熱門話題。

在台北市忠孝東路,它拿下月租高達180萬元的黃金店面,搶高端茶飲市場,並創單日營收破30萬元紀錄。今年3月,台北國際連鎖加盟展,它一口氣收到500張加盟單。

歇腳亭所屬的聯發國際董事長鄭凱隆笑稱,最近聽到的最多的話是:「歇腳亭,還沒死喔?」他回憶,1992年,在台北重慶南路創立歇腳亭,一度在全台開出百家店,但眼見市場飽和、開始削價競爭,1999年後,歇腳亭就將發展重心移至海外,至今攻下15國、50個城市,全球超過500家店,去年營收10億元,預計3年內上市櫃。

海外這一仗,一開始碰壁連連。鄭凱隆發現,早期不少台商打著台灣珍珠奶茶的招牌到東南亞找夥伴,卻只想炒短線,收了代理金就不見人影,讓許多業者淪為「加盟孤兒」。

「你是台灣人,要來做珍珠奶茶,你們又要來騙錢喔?」鄭凱隆說,這是他在當地常聽到的抱怨。雙方信任低,支票被跳票、店面被抄襲,「每天都很煎熬,在國外打仗沒有不辛苦的。」

餐飲業跨足海外市場,常得仰賴當地代理商、加盟商合作,但也處處充滿危機。六角國際旗下的茶飲店「日出茶太」,去年因馬來西亞代理商採用未經驗證的原物料,雙方爆發糾紛,六角一夕間解除當地上百家店合約。

「這中間我們溝通很久,但沒有共識……開店永遠是最簡單的,但代理商對品牌的認同和持續發展計畫,是最難掌握的。」六角集團董事長王耀輝坦言。

在國外深耕多年的歇腳亭,稱自己是「鴨子划水」,選擇用三招贏得代理商信任。

第一招:設「小總部」

砸錢、砸人,建立互信

第一招,設立「小總部」,比遠端監控更有效率。台灣很多餐飲集團釋出海外代理權,是先收取所有權利金,接著讓代理商到台灣總部受訓1個月,隨後定期向總部回報經營狀況。

長年在外的鄭凱隆認為,各地法規和文化差異太大,總部控管不易,為降低風險,他採用的模式是分批收取權利金,讓代理商進入門檻降低,也是建立互信。

同時,由台灣總部派駐人力給代理商,成本由歇腳亭負擔。「我們是深入當地,要求他們(代理商)在辦公室裡給位子,我們要進駐該公司至少3個月時間。」等於是每個代理商的背後,都有專屬的「小總部」。

鄭凱隆分析,「我寧可初期砸錢、砸人給代理商,我不計較,也不要之後被一夕毀掉,等店數慢慢做大,我們再賺回來。」

鄭凱隆解釋,不少台灣業者進入新市場,為了想衝店數選擇短期代理合作,但歇腳亭的海外代理權,至少簽5年到10年,進行階段性收費、訂定階段目標。鄭凱隆認為,品牌建立需要時間,即便初期投注成本,但遠比事後發現後端營運管理跟不上,還來得划算;更重要的是,雙方在這段時間磨合溝通,可避免不必要的資源耗損,或是合約糾紛。

第二招:攻黃金店面

進駐頂級百貨成打卡名店

第二招,透過黃金店面建立品牌。對代理商來說,雙方坐鎮同一辦公室,等於直接面對總部,可快速調整當地的產品口味、行銷和展店策略,做到因地制宜。

例如在印尼,若是想承租店面5年,必須先付1年房租、3個月押金,等於一次付清15個月,若是中途想解約,得給付之後所有的租金。「因此想在印尼展店,選址非常重要。」

鄭凱隆說,為此雙方動員人脈關係,決定從高端市場切入,直搗黃金店面,之後陸續進駐Central Park Mall、Neo Soho Mall等頂級百貨,成打卡名店。

第三招:因「國」制宜

捨台灣味,共建後台管理

第三招,不同國家,不同思維。雙方一起建立符合當地市場的後端管理系統,包含督導團隊、教育中心,此外也有食品中心,檢查食材來源。

聯發國際總經理賴柏宇認為,雙方合作要保有彈性,用代理商角度調整內容。「千萬不要用台灣思維去管理代理商,要做到尊重。」例如越南喜歡大店面、裝潢得重新設計;又如杯子等塑料進入印尼,關稅高達120%,歇腳亭為兼顧品質、並降低進貨成本,不惜幫忙找當地供應商合作、簽約授權,解決代理商問題。

近6年,歇腳亭陸續吸引汶萊王子伊德里斯(A.Nafee’Idris)、印尼食品大廠Kino Group主動爭取合作,就是看中它與代理商的經營關係。

憑著海外經驗,歇腳亭以新面貌回到台灣,一方面升級茶飲,發展餐食等事業體,另一面也經營興仁花園夜市,未來打算連結海外通路,將台灣小吃輸出國際。「有前人鋪路,現在台灣美食要走出去,絕對有機會。」鄭凱隆說。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1587期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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