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滷豬腳轉時尚伴手禮 年收2.9億

2018-02-14 09:14商業周刊

【文●尤子彥】

小米執行長雷軍有句名言:「站在風口上,連豬都會飛」,說明壓對趨勢,是新創事業成功的關鍵,但對像賣滷豬腳這樣傳統美食的餐飲業來說,這句話同樣也適用。

讓滷豬腳站到風口上去的,是鄧師傅功夫菜連鎖餐廳第二代掌門人,鄧至廷、鄧至佑這對兄弟檔。2017年,他們總共賣出50萬塊滷豬腳,以每塊豬腳平均5公分計算,疊起來的高度約相當50座台北101大樓,是全台豬腳用量最大的中餐廳。

哥哥鄧至廷(右)精通廚藝,弟弟鄧至佑(左)擅長行銷,兄弟把在國外學到的餐飲管理技...
哥哥鄧至廷(右)精通廚藝,弟弟鄧至佑(左)擅長行銷,兄弟把在國外學到的餐飲管理技術,拿回台灣改造家業。(攝影者.楊文財)
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一頓圍爐餐,嗅出商機

幫顧客想需求,比超商更早外賣年菜

1984年創立於高雄的這家店,原本叫「鄧師傅滷味」,2008年始更名「鄧師傅功夫菜」,目前全台有9家連鎖店,除兩家街邊店,其他則進駐漢神、微風等購物中心美食街,更有一家開在高雄國際機場出境大廳,是少數從南部起步的連鎖台菜餐廳。

高雄餐旅大學飲食文化暨餐飲創新研究所所長蘇恒安說,雖是賣豬腳蹄膀起家,但創辦人鄧文裕,早年是西餐廳廚師,曾赴日本學法國菜,創業時就以餐廳規格經營滷味,定位和菜市場的滷味攤不一樣。特別是鄧家兄弟,從國外學習餐飲之後,陸續回來接班,啟動經營變革,打開老店的多元通路,賣起外帶年菜、祝壽禮盒,甚至是線上購物,讓豬腳這道招牌菜跨出自家餐廳,把鄧師傅的招牌擦得更亮。

蘇恒安提到的,鄧家兄弟打開多元通路思維,用現在移動互聯網產業,最時髦的名詞來描述,就是發動一連串的「場景」革命。

場景」,原是指電影或舞台劇,每一幕所發生的行動,互聯網產業則拿這個詞來形容,消費者在不同情境下,透過體驗所建立的商業新連結。簡單來說,場景思維強調產品即場景,消費的重點不再只是「產品」,它更關心的是顧客在不同情境下的需求,而透過場景設定,取得後續與消費者的新連結方式,往往是商機的引爆點。

舉例來說,兩個人之間金錢支付的場景,除借貸關係也可能是送紅包,於是,微信支付透過華人春節發壓歲錢的場景,提出線上送紅包服務,創造互動形成社群效應,藉此推廣行動支付應用,就是一種從場景思考出發的服務。

雖然十多年前,還沒人談論「場景」這個詞,但鄧家兄弟早已把這個概念,運用在家中滷味店的通路轉型。

擔任鄧師傅餐飲總監的哥哥鄧至廷說,2000年,他剛在美加念完餐旅廚藝學位返台,印象很深刻,回家幫忙的那一年除夕,和父母一起去高雄福華飯店吃年夜飯,原本以為人們都是在家中圍爐,大年夜飯店應該沒什麼人的,想不到生意竟出奇的好,雖然不像現在動輒要翻桌吃2輪,卻也坐滿了7、8成。這頓飯的「場景」讓他嗅到生意機會,隔年過年,鄧師傅便首推滷豬腳外賣,比起2002年才開始推出年菜外賣的便利商店,可說還要早上1年!

目前擔任鄧師傅餐飲執行長的弟弟鄧至佑,則是讓賣滷豬腳的場景,搬到當時俗稱「第四台」的有線電視頻道,在名嘴汪笨湖的地方台政論節目,賣起孝親禮盒。

換場景,上電視賣豬腳

連結孝親訴求,一檔賣出1500份

曾在全美最大連鎖中餐熊貓快餐(Panda Express)擔任管理職,10年前回家推動品牌轉型的鄧至佑說,汪笨湖原本就是鄧師傅的常客,有一年適逢閏年,民間有出嫁的女兒要請父母吃豬腳添壽的習俗,汪笨湖找上門,談起他在主持的蓬萊台節目上,透過電視購物賣豬腳禮盒。因為是老主顧,抱著姑且一試的心情,想說看能不能賣個6、7百份,結果一個母親節檔期下來,訂單竟然追加到1500份。

「那時開著新買的3噸半貨車,送貨到電視台物流中心,滿滿都是豬腳,」鄧至佑說,回想起來還是覺得很不可思議,汪笨湖在電視上,前一秒高喊「愛台灣救阿扁」,下一秒就拉著他穿廚師服的哥哥,介紹起豬腳禮盒,雖然蓬萊台是在電影台、股票台、宗教台……後面的弱勢頻道,但當年汪笨湖的「網紅」效應,卻讓愛台灣和孝親訴求產生奇妙連結,精準打動忠實粉絲,創造出上百萬的業績。

鄧至佑說,這次經驗,讓他們兄弟深刻體會到品牌行銷的威力,並不是只有開更多店,才能賣出更多的滷豬腳,客人就算沒有來店內用餐,可能都有需求,也啟發後來朝多元通路發展的思考,包括和金門馬家麵線共同推出豬腳麵線祝壽禮盒,開發花生豬腳料理包,進軍Jasons超商、7-Eleven等通路,10年內讓鄧師傅的滷豬腳,從年銷8萬塊,倍增再倍增,成長到去年的50萬塊規模,帶動總營收往上逼近3億元的大關。

調包裝,擺脫俗氣印象

豬腳禮盒就像蛋糕盒,設計走素雅風

鬍鬚張董事長張永昌指出,讓老店的好味道發揚光大,年輕人固然有新做法,但畢竟這是老爸老媽賭上生命,從無到有打造的一塊招牌,如何說服上一代接受變革,是所有老字號品牌做轉型時,除了策略選擇之外,一定會面臨的挑戰。

鄧至廷說,當時為了要賣外帶年菜,光是該不該買一台50萬元的真空包裝機,父子倆就起了爭執,上一代認為生意將本求利,東西好吃最重要,但他在國外大餐廳看到的,是運用真空技術鎖住食物風味,食品安全更有保障,因此堅持無論如何,一定要投資設備,「直到年菜賣起來,老爸問我需不需要買第二台真空機,才算認同我的做法,」他說。

類似這樣,兩代因為賣豬腳的方式改變,引發的大小爭執不斷,甚至包括豬腳禮盒的外觀。

鄧師傅雖然不是第一個賣真空包裝豬腳的店家,但卻是唯一一家,把豬腳禮盒設計成像是蛋糕盒一樣,提出門送禮體面大方,收禮的人又能優雅的打開,同樣是一種探索顧客需求的「場景」思考。

鄧至佑說,早年和多數同業一樣,也是採購公版的包裝盒,但他認為打造品牌,一定要重視視覺設計,因此,訂製的專用紙盒,成本不但是公版2倍,光設計費就花了10萬元,還拿半島酒店禮品盒當作參考範本,刻意呈現素雅風格,而不是在外觀印上俗擱有力的大豬腳。

「合客人的意,才是真功夫,」是創辦人鄧文裕到現在,還經常對兩個兒子耳提面命的一句話。意思是,不管廚師自認功夫再怎麼好,如果客人不按讚,就稱不上是什麼真功夫。這樣把顧客需求和感受放在第一的精神,正也是場景思考最重要的核心精神,從這個角度看,鄧家父子的經營觀點,其實是一脈相承的。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1579期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

商業周刊

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