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開餐廳、玩自媒體 瀕倒小酒廠變全台第一

2018-01-26 09:16商業周刊

【文●李雅筑】

走進全家便利商店,在琳瑯滿目的飲品中,竟有一家啤酒廠擁有獨立專屬冰箱,這是金色三麥集團旗下的啤酒品牌,今年1月,草莓口味一上市,就造成搶購風潮,不到一週銷售破萬瓶。

身為集團編號001的釀酒師,葉冠廷拍攝時要求極高,不斷審視泡泡高度,為此重複倒了...
身為集團編號001的釀酒師,葉冠廷拍攝時要求極高,不斷審視泡泡高度,為此重複倒了好幾杯酒,鏡頭下這一杯仍是不完美,倒掉重來。(攝影者.楊文財)
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一度睡鐵皮屋研發

做出蜂蜜、九層塔差異口味

「國產精釀啤酒品牌竄出,已是啤酒市場新勢力。」全家便利商店商品部部長吳雅卿說,這是台灣連鎖超商首度針對國產啤酒釋出獨立貨架,該品項在假日和特殊節慶,銷量翻倍成長。

近年,相較他廠花至少一年洽談大型通路,金色三麥陸續吸引好市多(Costco)和全家主動上門談合作,成業界首例。

創立14年,金色三麥從一間瀕臨倒閉酒廠,翻身全台最大民營酒廠。事實上,根據中華民國酒類商業同業公會統計,台灣開放民營酒廠16年,高達7成酒廠關門大吉,僅剩100多家。北台灣麥酒廠創辦人溫立國說:「現在僅存的酒廠都是在夾縫中求生存!」

金色三麥能勝出關鍵,是一連串的大膽創新嘗試。

「我們敢做別人不敢做的事,有五成把握就要衝,不然timing(時間點)就不對了。」今年37歲的金色三麥集團執行長葉冠廷,原本在加拿大念音樂,之後因父親買下朋友的酒廠,回台協助經營,他從釀酒師做起,遠赴德國學習,引進歐式現釀啤酒釀造技術。

當時他花4年睡在台北汐止的鐵皮屋酒廠,每隔三小時起床檢查,還曾在釀酒時遇停水,鍋爐溫度過高,差點引發爆炸危機。他一步步摸索,仿造德式純麥啤酒,更陸續結合在地食材,研發蜂蜜、九層塔等有別於市場的差異口味。

鋪貨連連碰壁

索性自創通路開啤酒餐廳

但首先要面對的是通路戰。葉冠廷說,初期鋪貨時碰壁連連,最慘時被十多家通路和餐廳拒絕,成功率幾乎是0。「我們沒有任何籌碼去跟別人談,我父親那時候就說:『不要依靠別人,我們自己開通路!』」他們決定反其道而行,打造啤酒餐廳。

2004年,啤酒餐廳在台灣不盛行,更有熱炒店和居酒屋等競爭者,根本沒人看好,他們開啟市場之先,投資百萬元在環亞百貨中庭打造首家餐廳,由曾開過餐廳的爸爸研發菜色、服裝設計師出身的媽媽負責空間設計,營造出能「大口吃肉、大口喝酒」的歐式餐酒氛圍,吸引周邊上班族嘗鮮,單月營收就創下300萬元佳績。

酒類專家王鵬解釋,啤酒重保鮮,必須建立迅速銷售的循環機制,才能有健康財務。「餐廳是保證銷售渠道,而酒廠成為餐廳營運所需酒水的強大後盾,形成良性循環。」

一夕暴紅讓金色三麥更勇於冒險,當時只要賺100元,就花100元投資,但也曾付出代價,2006年因缺乏市場調查、團隊也未成熟,高雄店慘賠近2千萬元,不到一年就退出。大膽前行的背後,他們開始學習快速調整,葉冠廷坦言:「我們早期(餐廳)沒有做很好,但一直進步,能生存的條件就是不斷檢視自己。」

對待餐點設計,他用釀酒精神找新方法。「水的含量和溫度,都會關係到料理的結果。」對此他針對不同食材特性,研發獨家SOP製程,保持餐點穩定度。同時,他持續更改配方,光是一道雞翅料理,至今調整超過50次。從釀酒業跨足餐廳,現在金色三麥還跑在其他餐廳之前,主動要求五星級飯店才會做的食品安全管制系統(HACCP)審查,成為台灣連鎖餐廳品牌中,首度拿到認證的公司。

設30人自媒體團隊

自製內容打造品牌高度

金色三麥的另一個創舉,是發展自媒體。

4年前,葉冠廷正式接班,當時金色三麥餐廳穩定成長,淨利率達15%,「但如果循著舊有模式,啤酒餐廳能開多久?」葉冠廷說,自己不甘於只是框架在傳統的餐廳思維,他找來動畫師、設計師等人,成立30人的品牌事業部,這些非餐飲背景出身的人,開始做內容網站,發表文章。

「這才是未來,消費者已經沒有辦法只在餐或酒產生認同感,要透過軟性和知性內容來創造。」金色三麥品牌事業處副總經理李怡明說,同時要以品牌高度來訂定集團方向,包含餐廳採購、員工訓練、自媒體內容等都要統籌規畫,讓行銷能夠更精確,「這才能走進消費者生活。」

逢甲大學經營管理學院院長林豐智分析,金色三麥透過自媒體,瞄準更廣大的生活風格產業,未來如何能串聯各事業體、降低成本,是最大挑戰。對此,它正在研發大數據和物聯網科技,將提供快速且客製化服務。這家不按牌理出牌的釀酒廠,正準備衝擊市場。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1576期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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