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羅智先的野心:咖啡豆大王

2017-08-04 11:16商業周刊

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【文●林洧楨】

幫人代養的金雞母長大了,終有「物歸原主」的一天,在此之前,你會做什麼準備?

統一集團在7月下旬公布與美國星巴克公司的「換股」交易,將集團持有共50%的上海星巴克股權賣出,同時買下台灣星巴克50%的股權,從此美國星巴克百分百掌握上海經營權,統一則百分百持有台灣星巴克股權。

一來一往,兩筆買賣雖讓統一集團淨賺高達近300億元,但「這等同賣掉中國轉投資事業中,成長最快的一個夢,」一位本土券商主管評論。尤其統一超的轉投資中,就屬上海星巴克最賺錢,一旦失去它,只能勉強損益兩平,因此消息發布後首個交易日,股價就全面崩潰,當日爆量大跌約7.8%。

賣掉金雞母,他卻笑得出來……

換得台灣完整股權,竟是戰略布局

在中國這個咖啡消費年成長率達15%、全球成長最快的市場中,失去了星巴克這隻金雞母,但記者會上的統一集團董事長羅智先卻笑得出來,還一派輕鬆對著媒體回應說:「對雙方合作,現階段覺得公平,也非常滿意。」「短期內少掉這個業務,要從別的機會裡彌補回來。」

究竟,這位台灣最大食品集團掌門人是怎麼盤算這一局?原來,他口中「別的機會」,是一場布局長遠的「咖啡豆大王」夢。

統一集團董事長羅智先。聯合報系資料照片 記者屠惠剛/攝影
統一集團董事長羅智先。聯合報系資料照片 記者屠惠剛/攝影
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首先,交出上海星巴克一事,早在2013年羅智先正式接班集團董事長後不久,就出現美國總部有意收回台灣星巴克代理權的傳聞,當時媒體報導統一為了保住台灣星巴克的經營權,考慮循香港美心集團模式,用上海星巴克交換台灣。

統一幕僚透露,2年前,讓出上海、全拿台灣的交易模式就已確定,只剩價碼還未談妥。

為何羅智先要交出大市場、確保小市場?

他的風格:做大不做小

做代理不能握實權,不如自建供應鏈

本來代理品牌生意就是「媳婦仔命」,無論做好做壞,生殺大權始終握在母公司手中,因此上海星巴克這場撤退戰,對羅智先而言,是小輸為贏的應對策略。而保住台灣星巴克,對羅智先的「咖啡豆大王」夢,更有重要戰略意義。

統一幕僚分析,羅智先的經營風格是「做大不做小」,他操盤將台灣無印良品股權以10億餘元賣給日本無印、停止代理Afternoon Tea等品牌,就是放掉小生意的思維。因此,失掉年營收280億元的上海星巴克,這個缺口羅智先也想從別的大生意補回。

羅智先常把「專注本業」掛在嘴上,而統一的本業就是進口原料、加工生產,然後透過超商等通路賣掉套利。因此,咖啡這盤生意要做大,比起幫人作嫁的代理品牌,進口咖啡豆、烘焙加工,然後送進台灣及海外通路賣掉的一條龍模式,才能產生最大獲利。

「統一超商投入大量決心建立咖啡供應鏈,從設備、咖啡原料廠、咖啡配方及製程研發都自己來。」今年6月,統一超鮮食部長梁文源的公開說法,證實了羅智先的策略,而這回統一與星巴克「換股」交易,將讓羅智先有近300億元資金,為咖啡豆批發生意建構軍備。

這條咖啡豆大王之路,統一早就跌跌撞撞走過來。

從1985年,統一在超商門市賣現煮的滴漏式咖啡,但短短4年就收攤;2001年,成立統一星巴克後的第3年,統一又在超商開「街角咖啡館」,賣起現煮研磨咖啡,但市場反映不佳,還是很快就敗下陣來。

他的策略:跟著老大走

從產地、機器到口味,全黏緊星巴克

又過了3年,平價咖啡熱潮在台灣出現,統一超商第三度挑戰咖啡市場,開出「CITY CAFÉ」新品牌,但年銷量不到270萬杯,初期表現仍岌岌可危。

統一主管透露,當時有口味與設備2大問題,而統一星巴克這時已在台灣嶄露頭角,變成統一超咖啡團隊內部取經學習的對象。

咖啡同業指出,在亞洲市場,星巴克是以新加坡為基地,進口原料烘焙,然後再供應給亞洲各地門市,同時透過嚴謹的授權合約,將咖啡上游的技術鎖在新加坡,照理,代理商很難模仿。

然而,台灣星巴克與7-Eleven畢竟都在統一集團旗下,集團主管透露,就算有人員輪調或是招募對方離職員工也不稀奇,因此,CITY CAFÉ的口味調整就是由具統一星巴克背景的團隊出手搶救,目標是「盡量貼近星巴克」。

為了落實這個策略,星巴克機器用瑞士咖啡機龍頭廠Thermoplan,統一就到瑞士找實力也不差的咖啡機大廠Egro;影響口感關鍵的咖啡豆,星巴克委外契作,統一也可以到同一國家與地區,找其他農夫收購類似品質的咖啡豆;同時也學星巴克的品管制度,統一超培訓自己的杯測師團隊。

經過這段轉型改造後,原本不起眼的CITY CAFÉ,靠著口味類似星巴克、但價格只要一半的高CP值,從去年就變成年賣約3億2千萬杯、年營收破百億元的賺錢生意。

更重要的是,去年CITY CAFÉ每年的咖啡豆(生豆)進貨量為5千公噸,已高占全台生豆進口量約25%,是台灣現煮咖啡市場中用量最大的業者。

他的盤算:用咖啡豆再攻中國

手握台灣星巴克,就掌握人才與技術

除了能夠供應自家旗下逾7千家的超商通路,星巴克協助開闢出的中國咖啡文化,這個極具成長性的市場,自然也會在羅智先的咖啡豆批發布局之列。雖然,統一仍難以打入星巴克自成體系的供應鏈,但保留台灣星巴克經營權,卻是能讓統一繼續掌握人才、取經咖啡豆口味等技術、跟上國際潮流的關鍵之鑰,因此必須留住。

反觀,在統一超團隊眼中,上海星巴克近年雖處於成長高峰期,去年淨利大賺約新台幣41億元,但統一超依股權認列金額還不到10億元,而且現在中國連鎖餐飲市場陷入激烈的紅海競爭,統一就算多搶到幾年的上海星巴克經營權,要拚更亮眼的展店成績也有很大難度。

或許,就如一位統一超主管所說,一次拿回未來20年的打工錢,不見得是壞事,「也許現在看來是星巴克佔便宜,但5年後,誰輸誰贏還很難說?」

(資料照片合成)
(資料照片合成)
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※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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