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送貨小弟 變身快炒店酒促大王

2017-05-19 09:36商業周刊

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【作者●林洧楨】

全台各地快炒店,總有衣著亮麗的酒促小姐穿梭推薦啤酒,可別小看這群人的推銷功力與通路,在全台約400億元啤酒產值中,就有近44%、約176億元是出自於快炒店,她們讓快炒店成為啤酒業者兵家必爭的關鍵戰場。

在大台北這個全台消費力最強的第一戰區中,所有啤酒商的酒促活動中,有近半的酒促小姐全出自北部酒促大王——瓦特爾行銷公司總經理林敏榮之手,至今操盤酒促活動已將近20年,在他旗下擔任過酒促小姐的員工超過4萬人。

今年43歲的酒促大王林敏榮,年輕時讀了好幾間學校都無法畢業的「魯蛇」,當兵退伍後,做過銀行行銷專員,後來與當送貨員的哥哥合資創業,幫黑松經銷體系送汽水。

只是送汽水、果汁收入有限,為了增加收入,林家兄弟把腦筋動到了啤酒上。當時台灣的進口啤酒市場剛開放,台啤市占超過9成,也沒同業願意花心思把事情做得更好,他與哥哥跨入進口啤酒經銷市場,這是讓他成為酒促大王的開端。

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兩招出擊,打贏啤酒品牌戰

快炒店的飲料冰箱,跟便利商店的一樣,但種類少得多,客人永遠只會拿知名品牌,要如何才能夠打破這個態勢?

林敏榮的第一招:「把啤酒瓶反著擺」,是他比同業更了解快炒店通路的第一步。

他從客人拿啤酒的舉動發現,由於台灣生啤酒有出廠越短越好喝的特性,每個客人都會先看背面製造日期,於是他進一步顛覆所有同業都只知道幫酒商秀品牌的正面擺法,讓所有經手的台灣生啤酒都用屁股見人。

為了方便消費者挑選,他幫店家把出廠日期短的往前排,透過這樣的細節調整,讓他的冰箱啤酒銷量就是能比別人好上1成至2成。

他靠這套行銷快炒店通路啤酒的做法,贏得日本麒麟啤酒的經銷權,讓他晉升年營收破億元的酒品經銷商。

回憶當時送貨員生活,林敏榮為了調整冰箱啤酒與推銷新啤酒,一度長達8年時間,每天超時工作16小時,他說:「我知道跟別人比,我並不聰明,但我相信只要比別人多努力兩倍,我就有機會。」

自己成為啤酒經銷商,如何打破台啤獨霸快炒店通路?他想出的第二招是「頭兩瓶決勝負」。

他發現「台灣人喝酒不愛混酒」,這個特性在快炒店看得尤其清楚,因此每一桌的啤酒品牌戰爭,勝負就在「頭兩瓶啤酒」,在無外力介入下,十之八九,台啤是最大贏家,所以認定:「進口啤酒在快炒店需要一位關鍵推薦者,才能翻轉戰局。」

美女牌就是林敏榮想出來的做法,他在1998年用派駐品牌親善大使概念想出「酒促小姐」的行銷提案,自家代理的麒麟啤酒也從日本引進類似概念的活動並開始推廣。林敏榮投入酒促活動,不到一年就形成風潮,逼得作風保守的市場龍頭,台啤都不得不投入資源做酒促來穩住快炒店的啤酒生意。

5年後,林敏榮負責的酒促部門生意越做越大,成立瓦特爾行銷專攻酒促,至今操盤酒促活動將近20年,現在走進這位酒促大王位於台北市信義區的辦公室,除了酒促活動照片如同市場戰績般隨處可見。

連高職都沒畢業的林敏榮,成為快炒店酒促大王,證明即使再平淡無奇的市場,只要有心觀察,在小細節裡也能找到大商機。

※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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