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法國化奏效!精品龍頭LVMH市值稱王

2017-05-19 09:36商業周刊

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【作者●楊少強】

2017年以來,LVMH股價上漲逾27%,5月3日它以市值1,170億歐元,從石油公司道達爾手中,奪下法國股市市值最高寶座。

今年第一季LVMH營收成長15%,旗下五大事業部門從酒、時尚皮製品、香水化妝品到手錶珠寶等,營收皆2位數成長。它並非孤例:擁有古馳等品牌的開雲集團,今年第一季營收成長31%,顯示奢侈品市場漸走出谷底。

其次是整併成風。研究機構Pambianco Strategie di Impresa統計,2016年平均每不到4天就有一宗奢侈品購併案,件數創3年新高。今年4月底,LVMH以121億歐元,收購美妝品牌迪奧26%股份;5月美國手提包名牌Coach亦以24億美元,購併少女包品牌Kate Spade,皆反映此趨勢,購併結果是減少競爭者,對龍頭有利。

除大環境外,LVMH自身不斷轉型,可歸納為:年輕化、法國化、電商化。

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年輕化

今年已163歲的LV,近年來開始走年輕路線,找知名少男少女當模特兒,其中之一是傑登.史密斯,他是好萊塢明星威爾.史密斯之子。傑登是2016年LV春夏女裝模特兒,當時他才18歲,由他穿裙子亮相亦是LV創舉。

甚至虛擬人物也成LV模特兒,最著名的就是電玩《最終幻想13》女主角雷霆,她身著LV服飾及手提包,出現在LV廣告裡,這是時尚界首次由電玩主角當模特兒。這些創舉,歸功於46歲的創意總監蓋斯奇埃爾,他至今加入該集團還不滿四年,曾陳述其理念:「這就是我對時尚的觀點,接不接受隨便你,我才不浪費唇舌解釋。」

法國化

法國一向以高工資及勞動法令嚴格著稱,不少企業裁員外移,但它卻逆勢留法:2016年它在法國增雇4千人,其中760人是製造部門。

經濟學家戴爾帕對彭博新聞網表示,皮革製品是法國極少數就業逆勢成長的部門,「這主要拜兩大品牌所賜:愛馬仕與LV。」這是因為奢侈品單價高,消費者寧願多花錢購買法國製造。

今年5月初當選法國總統的馬克宏,其妻在造勢大會上穿的就是LV。選前馬克宏將解決高失業列為政見,該集團預料未來將增加更多「法國製造」。

電商化

今年4月LVMH推出電商平台Clos 19,促銷旗下名牌酒;新網站24 Sevres也將在今年6月初上線,除販賣該集團旗下化妝品、時裝外,對手古馳、普拉達等品牌也在銷售之列。

LVMH此舉是為因應新對手挑戰。目前全球最大奢侈品電商是「頗特女士」,它以線上雜誌形式賣時尚品,用戶瀏覽該站就像閱讀時尚雜誌,看到喜歡東西,點進去就進入購買頁面。頗特女士近年來營收皆以2位數成長,今年第一季創下2億次造訪次數。

頗特女士崛起,意味著時尚業競爭由「銷售品牌」演變為「銷售體驗」。LVMH品牌實力傲視全球,但這類新形態電商崛起,卻正是過去它相對弱勢之處。因此它打造電商平台,不只是「建個網站賣東西」這麼單純,未來它也會和這類電商一樣,除了品牌滿足感,也須提供用戶更多體驗。

※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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