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紐時創新式廣告超吸睛 營運長萊維恩扮推手

2018-09-10 01:13經濟日報 編譯 洪啟原

紐時營運長萊維恩 (網路照片)
紐時營運長萊維恩 (網路照片)
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兩年前夏天在法國蔚藍海岸一年一度的廣告展上,萊維恩(Meredith Kopit Levien)在年會上與三星電子的行銷主管一起喝玫瑰花茶,還帶了紐時的知名專欄作家陶曼琳(Maureen Dowd)同行。

三星電子那時正利用最新的虛擬實境(VR)眼鏡發展互動式電影體驗,萊維恩跟她的團隊爭取和三星電子洽談廣告生意。數月後三星電子與紐時敲定一樁1,400萬美元的廣告生意,合作期間為15個月,三星除了分發360度全景相機給數百名紐時記者外,還有大量的廣告版面,拍成的全景影像置於首頁,並註明由三星電子贊助。

萊維恩去年已升任紐時營運長,她正是要走這種非傳統的合作模式,試著在紙媒日漸艱困的潮流中帶領紐時逆流而上。除了與三星合作,萊維恩與奇異公司及BMW的廣告合作也備受好評,這樣的合作模式正在顛覆紐時長達一世紀以來的廣告銷售策略,從低六位數的一次性廣告刊登收入,轉向注重細節且高收益的廣告合作,類似企業之間的策略聯盟。

這樣的廣告合作模式的確有幫助紐時的數位廣告穩健成長,但也因為依賴數量較少的大宗廣告案,常有青黃不接的情況。紐時將第1季數位廣告營收下滑6%歸咎於這些策略廣告合作案的數量不穩定。第2季數位廣告營收持續下滑7.5%,主因是傳統廣告交易和小眾的網路觀眾減少。

萊維恩說:「這都需要花時間、絞盡腦汁,也要做很多事,才能克服事業上的層層障礙。我們簽下一筆大案子時,有時需要三到六個月才會看見成效。」但萊維恩說她為這個新形態廣告模式所付出的努力都很值得,而在報紙或網站的某區塊刊登廣告的舊有廣告模式正逐漸淘汰。

紐時去年的營收年增7.7%,因為讀者對政治及川普相關的內容大感興趣,帶動數位訂閱營收成長。數位廣告營收年增14%,表現亮眼,但不足以彌補紙媒事業疲弱拖累整體廣告營收萎縮4%。

隨著紙媒事業逐漸衰退,包括華爾街日報(WSJ)在內的大型報社紛紛試驗新型態廣告模式、安排公司贊助事宜。華爾街日報就有跟企業合作推出「內容式廣告」(branded content),獨立於新聞編輯室之外,因為新聞編輯室專精於製作符合新聞業的廣告內容,與前者大不相同。

萊維恩表示,紐時嚴格執行規定以保護自訂的新聞標準,例如,明確告訴讀者哪個單位贊助這個新聞內容。萊維恩提到與三星集團合作的新聞內容時說:「這是新聞,不是業配文。」(取材自華爾街日報)

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