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疫情爆發為何搶衛生紙?心理學家分析:失控中找控制權

倫敦一家超市的衛生紙被搶購一空。法新社
倫敦一家超市的衛生紙被搶購一空。法新社

新冠肺炎全球蔓延,同時也引爆了全球消費者恐慌性購買行為,舉凡衛生紙、洗手液、罐頭食品全都在搶購之列;消費者心理學家分析指出,這種搶購行為涉及「人們企圖在一個感覺失控的世界中,收回控制權。」

新冠肺炎疫情傳播至今,全球市場上洗手液和消毒劑銷售量激增,但最令人驚訝的是,消費者一直在囤積衛生紙。

倫敦大學學院消費者與商業心理學講師迪米特里奧斯·齊夫里科斯(Dimitrios Tsivrikos)表示,衛生紙已成為大規模恐慌的「指標」。

「在不確定時期,人們處於恐慌區,變得不理性、神經質。面對洪水等其他災難,我們知道需要多少供應品,但現在大家面對的是一無所知的病毒。」齊夫里科表示,「人們想重新獲得一種控制感,於是被衛生紙的大包裝吸引。」

為什麼在當局極力保證沒必要搶購的情況下,許多人的大腦仍然敦促自己進行恐慌性購買?倫敦藝術大學(University of Art)消費者心理學家馬斯登(Paul Marsden)表示,「人們透過零售療法(retail therapy)來管理自己的情緒狀態,在感覺失控的世界中『收回控制權』。搶購行徑可被視為是滿足人們的三個基本心理需求。」

這三大需求分別是自主性(控制需求)、關聯性(『我們購物』而不是『我購物』)以及能力(買到東西的人會覺得自己是「聰明的購物者」)。

劍橋大學社會心理學助理教授范德林登(Sander van der Linden)則說,最近的搶購行為其實受到普遍因素和新冠肺炎特殊因素的雙重影響。

「在美國,人們從疾病預防控制中心(CDC)和川普政府那裡收到相互矛盾的信息。」范德林登說,「一個說情況很緊急、另一個說一切都在控制之下,這種矛盾讓人擔憂,也讓『恐懼傳染』現象蔓延。」

范德林登表示,人們處在壓力下,理性受阻,就會看別人在做什麼。「如果其他人正在囤積物資,自己就可能採取相同作為。當人們看到架上空蕩蕩的照片,不論它是否合理,都會對他們發出信號:那就是該做的事。」

美國心理學會和消費者心理學協會紐約會員彼得·默里(Peter Noel Murray)表示,當局一直強調這種疫情沒那麼嚴重,其實於事無補;因為,認知和情感反應這兩個關鍵因素影響了人們的決定。

他說,在新冠肺炎爆發的情況下,認知因素屬認知偏見,我們會變得過於強調最近期和最鮮明的事;例如,飛機失事後,人們短期內不敢搭飛機。而在情感方面,人們需要自我肯定,這也驅使我們做出不合理的事,例如購買一年份衛生紙,這種自我肯定情緒之大,淹沒了「其實不需要這樣做」的常識。

衛生紙 新冠肺炎 疫情

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