1杯咖啡比牛丼貴…星巴克營收衰退關店裁員 3因素陷認同危機

根據「Forbes Japan」雜誌報導，美國咖啡巨頭星巴克正陷入經營困境，上個月宣布將於年底前關閉北美1%的門市，並裁撤零售部門以外的900名員工。星巴克將關店原因歸咎於財務狀況惡化，在紐約市已有超過50家分店無預警歇業。但分析指出，星巴克面臨的不僅是營收衰退，更是「價格」、「勞資」與「政治」三大因素交織產生的嚴重認同危機。

根據LinkedIn進行的支持度調查顯示，高達53%的受訪者表示「不喝星巴克」，「價格」是最大的門檻。市調公司Technomic的報告也證實，和其他品牌相比，星巴克是價格最高的咖啡連鎖店，近八成美國人已將速食視為「奢侈品」，許多消費者轉而在家煮咖啡。這種對高價的疏離感也引發日本網友共鳴，有人表示，星巴克「一杯咖啡比牛丼還貴」，且星冰樂的點餐方式「壓力很大」。

其次是星巴克長期「打壓工會」的強硬立場。此次預計關閉的門市中，就有59家隸屬於工會。星巴克近年屢遭批評，被指控藉故關閉分店以阻撓員工組織工會。LinkedIn的調查中，不少消費者直言，正是因為星巴克的反工會立場而選擇抵制。

壓垮駱駝的最後一根稻草，是政治抵制運動。2023年10月，美國星巴克員工工會在社群平台上發布「聲援巴勒斯坦」的貼文，星巴克隨即對工會提告，聲稱此舉傷害公司聲譽，此舉激怒了部分消費者，進而發起大規模抵制。多家媒體指出，這場抵制是導致星巴克銷售額下滑的主因之一。

綜合顯示，星巴克正經歷一場「認同危機」，它不再是「時尚空間」的代名詞。不斷上漲的價格、與工會的激烈訴訟，以及捲入政治紛爭等因素，使消費者漸行漸遠。報導認為，若星巴克想挽回聲譽與業績，唯一的出路是重新投資員工、改善勞資關係，並致力於重建包容性的企業文化。