連小朋友都在滑手機 樂高營收獲利憑什麼逆勢成長?
摘要
全球玩具產業深受通膨衝擊而萎縮,樂高逆勢成長,在於其商品內容、供應鏈、銷售網路的多角化,而背後支撐的力量,則是家族企業的嚴格控股與治理。
全球玩具產業規模,正因為通膨、以及孩子們喜歡數位3C而萎縮,但丹麥積木大廠樂高(LEGO),今年上半年營收、淨利卻比去年同期分別成長13%、16%。它憑什麼一支獨秀?
答案,在於它淋漓盡致落實「多角化」戰略。
玩樂高的大人變多:願意支付年幼時付不起的高價
樂高最新財報指出,2024年上半年,營收成長主要來自美洲、歐洲市場需求,而該公司也推出300套新商品,確保商品組合多樣性,為不同年齡、興趣的粉絲帶來體驗機會。
其中,關鍵力量來自12歲以上的青少年、成人。
市調公司Circana報告以歐洲市場為例指出,當地12歲兒童數量10年來減少3%,使人口結構更趨高齡化,12歲以上玩具市場規模從2022年以來成長2.5%,但12歲以下市場則衰退。
為了迎合此趨勢,樂高2020年推出針對18歲以上消費者的產品線,包裝較為成熟,使成人購買時不會覺得難為情,4年來銷售翻倍。《華爾街日報》分析,原因在於成年人願意支付小孩做夢也負擔不起的高價。
從2016年至2021年,成人為自己購買的樂高積木,佔該公司營收從5%成長到20%。這也讓樂高鎖定成人喜歡的藝術、建築、自然、懷舊主題開發商品,並加強展示性,即便一開始有些顧客會因為動輒新台幣5000至1萬元價格而卻步,但越來越多成人消費者會把買樂高積木當成「犒賞」,更願意掏錢購買。
同時,成年人也會大量購買散裝積木製作訂製作品,樂高也在線上、實體通路,銷售數千種單獨零件,滿足其需求。
買樂高的女性變多了:植物系列最吸引她們
除了年齡層,性別也漸趨多樣化。Circana報告指出,樂高也透過創新吸引女性客戶,像是植物系列,在2019年至2023年間,就讓12歲以上女性銷售額成長超過一倍。
另一個樂高持續推動成長的戰略,則是擴展全球供應鏈網路,確保生產、銷售貼近主要市場。今年在比利時設立歐洲區配送中心後,2025、2027年在越南、美國維吉尼亞州新廠的新廠也會陸續落成。同時,墨西哥、中國、越南既有產能也會持續擴大。
但,是什麼讓樂高能夠順利轉型,不斷從長期戰略中獲益?
其實有一個外界較少討論的因素是:他們特殊的股權結構。
家族認同成為最大優勢
《金融時報》指出,樂高是私人公司,而且沒有任何跡象會出現改變,由創始家族柯克比(Kirkbi)營運的投資機構持股75%,其他股份而由樂高基金會(LEGO Foundation)所持有。
2023年,一位繼承人想以9.3億美元(約合新台幣295億元)出售手中持股時,也是由其他家族成員接手。外部投資者如果要接觸該品牌,唯一的方式,就是透過樂高樂園的所有者默林娛樂(Merlin Entertainments)。
像樂高這樣表現優異的家族企業,麥肯錫(McKinsey)報告指出,會把資本動態配置到高成長領域,在資本效益、營運方面也都很出色,而且還積極吸引、培養、留住頂尖人才,並擁有強大的治理流程,避免家族成為絆腳石。
這些因素,使樂高在穩定的資本結構下,猶如踩著飛輪前進,在玩具產業前景黯淡之際,逆勢衝出佳績。
資料來源:WSJ、the brick fan、FT
※本文出自「商業周刊」,未經同意禁止轉載。
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