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美國跌出全球前20快樂國家 品牌瞄準「情緒價值」廣告效果翻倍

全球不快樂指數升高,美國企業決定為生活增添樂趣、喚醒他們腦中的「多巴胺」,希望進一步促進消費。情境示意圖。圖/Ingimage
全球不快樂指數升高,美國企業決定為生活增添樂趣、喚醒他們腦中的「多巴胺」,希望進一步促進消費。情境示意圖。圖/Ingimage

全球不快樂指數升高,尤其以美國青年為首,年輕世代的焦慮感正大幅提高,不快樂的程度,甚至反超可能會產生中年危機的中壯年齡層。面對這群消費力、影響力逐漸提升,情緒卻異常低落的「憂鬱世代」,美國企業決定為生活增添樂趣、喚醒他們腦中的「多巴胺」,希望進一步促進消費。

隨著文明演進,各式尖端科技迅速發展,從AI浪潮來襲、探索月球永夜區,到企業推出太空旅遊,過去僅存在幻想中的事物正逐漸成為現實,但,人類是否變得更幸福快樂?

美國知名智庫蓋洛普(Gallup)調查,全球的不快樂指數,從2006年的24分,增加至2021年的33分(滿分100分),快樂與不快樂的差距也持續擴大,與全球財富分配類似,皆呈現M型化發展。

不僅如此,2024年《世界幸福報告》中,12年來始終在全球前20個最幸福國家名單中的美國,首度跌出名單外。這份報告共調查140個國家,由受訪者直接回饋個人自我感知的情緒。

年輕人不幸福?美國跌出全球前20快樂國家

而拉低這個「全球最富裕國家」平均幸福感的主要因素,在於年輕人普遍情緒低落。報告指出,由於生活成本提高、社群媒體的競爭心態,以及物質財富伴隨著的欲望等,年輕人愈來愈抑鬱孤獨,美國近1/4的Z世代(1997~2012年出生)感到不快樂,半數感到焦慮、1/5經常感到憂鬱。

該份報告指出,對美、加、紐、澳來說,所有年齡層的幸福感都在下降,尤其是年輕人。2021~2023年間,年輕世代成為最不快樂的年齡層。年輕人的幸福感下滑約0.75(滿分為5),女性下降幅度大於男性。

值得注意的是,不只美國年輕人不快樂,《衛報》分析,以北美、紐澳為首,西歐年輕世代的快樂指數也在下滑。若將全球數據綜合分析,15~24歲的年輕世代所感受到的幸福感,在以快樂量表中約為6分(滿分10分),相較之下,25歲以上的族群的快樂分數,約落在5分。

其中,聚焦在北美、紐澳的數據,15~24歲的快樂指數,在2017年遭25歲以上反超,延續至2022年,仍持續低落;分析西歐數據,年輕世代的快樂指數也持續下滑,與25歲以上族群數值間的差距持續縮小。

瞄準情緒價值,廣告表現翻倍

然而,當年輕世代的消費者愈來愈不快樂,品牌端應該如何因應,才能打動他們的心?瞄準「情緒價值」的行銷手法,或可成為解方。

原因在於,多數人決定購買一樣商品的原因,往往與情緒緊密相關,也就是愈能打動情緒的廣告內容與產品介紹,愈可能說服、吸引、號召消費者,將商品放入購物車。

《富比世》報導,據點位於倫敦的「廣告從業協會」(Institute of Practitioners in Advertising)分析,「強調情感內容的廣告表現,約為理性內容的兩倍。」另一國際市場研調公司尼爾森(Nielsen)的研究也指出,相較僅關注內容的廣告,具有情緒影響力的廣告,成功率高出23%。

對此,神經學家解釋,「微笑會刺激大腦中的化學反應,釋放數種激素,包括多巴胺和血清素。」有快樂激素之稱的多巴胺,將刺激大腦採取行動,而對廣告來說,往往便意味著購買產品。

企業出奇招,「多巴胺行銷」一掃壞心情

創立全美成長最快保健品牌Hello的杜比斯基(Craig Dubitsky),因為覺得人們的生活過度苦悶,在疫情期間和影星小勞勃道尼(Robert Downey Jr.)聯手,創立飲料品牌「Happy Coffee」。

「人們並不是那麼快樂,而咖啡讓人們快樂,」杜比斯基接受《華爾街日報》採訪時回憶創立動機,「如果『快樂』替他們煮咖啡會怎麼樣?」

他們決定在商品包裝印上鼓舞的標語,讓消費者看到能會心一笑、暫時掃去陰霾,如「you've so got this」(你肯定做得到)「goodbye, grumpy pants」(再見,沮喪的心情)。

鮮豔的包裝顏色,加上顯眼的標語,成功讓品牌闖出知名度,Happy Coffee更進一步與「全美精神疾病聯盟」(NAMI)合作,該組織為民間非營利組織,建置第一支服務全美的心理健康熱線,而Happy Coffee在包裝印上熱線號碼與相關資訊。

美國生活用品大廠高樂氏(Clorox)也跟上這波浪潮,推出有如沐浴澡球般的廁所清潔用品「泡沫廁所炸彈」(Foaming Toilet Bomb),只要投入水中,就會冒出潔白的泡沫,並伴隨香氣,在日常打掃中加入樂趣與療癒感。截至5月6日,該商品在Target上收穫4.6顆星的評價。

「人們正在尋找樂趣與歡樂的火花,」高樂氏清潔部門總經理萊辛斯基 (Rhonda Lesinski)表示,「我們都知道世界可能很混亂,但我們了解整潔環境,與個人身心健康之間的關聯。」

寶僑(P&G)也將2024年的主香調,定調為「浪漫欲望」(Romance & Desire),推出符合此風格的空氣清新噴霧,香味上以粉紅玫瑰花瓣、香檳氣味為主。寶僑的科學家說明,此氣味可以喚醒人們的情緒與回憶,希望藉此提醒大眾,「每個夜晚都是約會之夜」。

針對當前略顯憂鬱的年輕世代,刺激多巴胺的行銷手法與產品,或許正是提振生活的調味劑,品牌端若從此角度切入,說不定真能進一步掌握消費者的心與荷包。

(本文出自2024.05.27《遠見》網站,未經同意禁止轉載。)

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