凱特王妃也喜歡!這英國品牌在美擴大版圖 全靠數據和直覺

凱特王妃的英國愛牌ME+EM在美擴大版圖,本月加開二家分店。美聯社
凱特王妃的英國愛牌ME+EM在美擴大版圖,本月加開二家分店。美聯社

英國凱特王妃喜愛的英國時尚品牌ME+EM擴張在美國的版圖,是在中國大陸和俄羅斯等替代成長市場日益艱困、且線上購物需求增加之際,歐洲品牌擁抱美國市場的最新例證。

道瓊社報導,ME+EM本月開張了在紐約市的第二間店,以及位於東漢普頓(East Hampton)的美國第三家門市。創辦人兼執行長宏比(Clare Hornby)自信其品牌兼顧時尚和功能性的設計,在美國也會大受歡迎。

以往要打進美國市場,需花大錢展店,就連資本雄厚的英國企業如瑪莎百貨(Marks & Spencer)、特易購和快時尚品牌Topshop,表現都不如預期。在美國展店難度高且昂貴,不像中國這樣的新市場那麼有吸引力。

然而,一些零售業高層表示,如今美國消費者的支出穩定,且透過網路接觸愈來愈多品牌,對新品牌的接受度日益提高。

曾對美國小心翼翼的大品牌,現在也認為在美國投資的利大於弊。例如,西班牙服飾品牌Mango近期退出中國市場後,計劃於年底前在美增設店面至40間。Primark和Zara也正把更多重心放在美國的成長上。

同樣的,缺乏海外營運經驗的小品牌也放眼美國,或至少美國部分地區。線上銷售所獲得的數據,使他們有辦法發掘熱銷的地方,再透過社群媒體強力行銷。

宏比表示,透過線上購物敲開市場大門的「風險很低」,「不僅很容易測試和學習,更不需任何大規模的基建」。ME+EM以三年的時間在美國建立客群,用相對低的成本累積大量顧客資訊,並找出數個需求聚集的地區,包含紐約和西岸,再透過社群平台鎖定銷售目標。

2022年左右,宏比就準備在美國開店。雖然數據指出紐約是該品牌在美國開設首家商店的合適城市,但宏比又花了數月時間研究該地區,才決定在麥迪遜大道開店。

ME+EM如今在紐約麥迪遜大道店面的顧客增速是倫敦的兩倍,消費金額通常也比英國顧客多一倍。英國銷售雖持續成長,但美國未來可能在2025年前成為ME+EM最大的市場。

宏比說,「如今通往市場的道路和以往大不相同,數據和直覺更重要」。

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