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被星巴克形容「比橡膠難聞」 越南咖啡一哥能征服美國市場嗎?

越南咖啡一哥「中原傳奇」。 (來源:Trung Nguyên Offical Website)
越南咖啡一哥「中原傳奇」。 (來源:Trung Nguyên Offical Website)

摘要

1.美國近幾年掀起越南咖啡熱,越南咖啡一哥中原傳奇也在洛杉磯開設全美首家分店。

2.中原傳奇在越南本土市場打敗星巴克,原因是口味更多元、價格更便宜,而且使用越南自產的羅布斯塔咖啡豆。

3.但羅布斯塔咖啡豆卻被星巴克形容為「比橡膠更難聞」。中原傳奇能以此攻下以使用阿拉比卡咖啡豆為主的美國市場?

用金屬器具過濾、杯底有一層厚煉乳的越南咖啡,如今正在席捲美國。

然而,身為世界第二大咖啡出口國,越南咖啡過去在美國卻被認為難登大雅之堂。

《西雅圖時報》(Seattle Times)指出,1990年代到2000年初期,在大西雅圖地區出現不少越南移民開設的咖啡館,但它們內部充斥煙味,裝潢也十分陳舊,只有越南裔男性才會去。

越南二代移民,開始在美國廣開咖啡店

直到近幾年,由越南裔第二代移民開設的咖啡館才開始在美國各地出現。和過去不同的是,這些店,更重視越南咖啡文化,店內除了販售越南咖啡過濾器,也有自家烘焙的越南咖啡豆,甚至還展示出越南移民聚集區域「小西貢」的歷史文化。

如今,就連在越南擁有110家分店的該國第一大連鎖咖啡品牌中原傳奇(Trung Nguyên Legend),去年9月也前進洛杉磯越南裔移民聚集區,開設全美首家分店,是2022年至上海開店後的第二次出海。

即使全球最大連鎖咖啡星巴克(Starbucks)2013年進入越南市場,且挾國際集團資源猛攻,中原傳奇依然在越南穩坐咖啡一哥寶座。

越南咖啡龍頭「中原傳奇」接地氣戰法

根據市調公司VietData統計,該公司營收在2020至2022年,均超越星巴克在越南的營收。BBC認為,主要原因是星巴克一杯中等大小、不加調味料的咖啡就要3.8美元(約合新台幣123元),對平均年薪僅有345美元(約合新台幣1萬1161元)的越南民眾而言,實在太貴。

另外,星巴克在其他市場受歡迎的可可碎片星冰樂、南瓜香料拿鐵,也和越南本土品牌提供的繽紛選擇,有一段落差。越南的消費者們,喜歡在咖啡內加入生雞蛋、椰奶、水果、優格等多元選項。

甚至,就連咖啡豆也有落差。星巴克標榜100%使用阿拉比卡(Arabica)咖啡豆,但越南民眾所喝的咖啡,有97%都是咖啡因含量更高、本土種植的羅布斯塔(Robusta)咖啡豆。

星巴克在網站上寫著,阿拉比卡韻味更有深度,但羅布斯塔味道「卻比燒焦的橡膠更難聞。」

這話聽在越南人耳裡,自是十分刺耳。在美國開設大象咖啡(Voi Cà Phê)的越南移民二代憲登(Hiền Đặng)強調,咖啡豆的味道和烘焙手法、技巧有關,只要控制得當,羅布斯塔咖啡豆也會有烤麵包、堅果、黑巧克力、糖蜜風味。

星巴克打不開越南市場,中原傳奇能反攻美國?

市調公司歐睿國際(Euromonitor)統計,2022年星巴克營收只佔越南整體咖啡市場2%,每百萬越南人只擁有不到一家星巴克。相較之下,泰國、印尼每百萬人卻分別擁有七家、兩家星巴克。

在本土市場打敗星巴克的中原傳奇,如今出海美國,能否複製奇蹟,如台灣珍奶一樣,成為下一種席捲美國市場的飲料?還有待驗證。

將中原傳奇引進美國的H&L食品批發公司商務開發經理唐珍妮(Jennie Tang)表示,該品牌已將旗下即溶、包裝咖啡產品銷售至美國超市逾20年。

而中原傳奇在美國的首間門市,則銷售越南著名的冰咖啡、雞蛋咖啡,開幕首日就吸引不少越南裔移民光顧。唐珍妮表示,下一步,他們希望可以把分店開到越南移民社區以外的地方。

資料來源:Seattletimes、Asia matters for America、Eater、Vietdata、BBC

※本文由商周.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

咖啡館 星巴克 美國 越南

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