被星巴克形容「比橡膠難聞」 越南咖啡一哥能征服美國市場嗎？

摘要

1.美國近幾年掀起越南咖啡熱，越南咖啡一哥中原傳奇也在洛杉磯開設全美首家分店。

2.中原傳奇在越南本土市場打敗星巴克，原因是口味更多元、價格更便宜，而且使用越南自產的羅布斯塔咖啡豆。

3.但羅布斯塔咖啡豆卻被星巴克形容為「比橡膠更難聞」。中原傳奇能以此攻下以使用阿拉比卡咖啡豆為主的美國市場？

用金屬器具過濾、杯底有一層厚煉乳的越南咖啡，如今正在席捲美國。

然而，身為世界第二大咖啡出口國，越南咖啡過去在美國卻被認為難登大雅之堂。

《西雅圖時報》（Seattle Times）指出，1990年代到2000年初期，在大西雅圖地區出現不少越南移民開設的咖啡館，但它們內部充斥煙味，裝潢也十分陳舊，只有越南裔男性才會去。

越南二代移民，開始在美國廣開咖啡店

直到近幾年，由越南裔第二代移民開設的咖啡館才開始在美國各地出現。和過去不同的是，這些店，更重視越南咖啡文化，店內除了販售越南咖啡過濾器，也有自家烘焙的越南咖啡豆，甚至還展示出越南移民聚集區域「小西貢」的歷史文化。

如今，就連在越南擁有110家分店的該國第一大連鎖咖啡品牌中原傳奇（Trung Nguyên Legend），去年9月也前進洛杉磯越南裔移民聚集區，開設全美首家分店，是2022年至上海開店後的第二次出海。

即使全球最大連鎖咖啡星巴克（Starbucks）2013年進入越南市場，且挾國際集團資源猛攻，中原傳奇依然在越南穩坐咖啡一哥寶座。

越南咖啡龍頭「中原傳奇」接地氣戰法

根據市調公司VietData統計，該公司營收在2020至2022年，均超越星巴克在越南的營收。BBC認為，主要原因是星巴克一杯中等大小、不加調味料的咖啡就要3.8美元（約合新台幣123元），對平均年薪僅有345美元（約合新台幣1萬1161元）的越南民眾而言，實在太貴。

另外，星巴克在其他市場受歡迎的可可碎片星冰樂、南瓜香料拿鐵，也和越南本土品牌提供的繽紛選擇，有一段落差。越南的消費者們，喜歡在咖啡內加入生雞蛋、椰奶、水果、優格等多元選項。

甚至，就連咖啡豆也有落差。星巴克標榜100％使用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，但越南民眾所喝的咖啡，有97％都是咖啡因含量更高、本土種植的羅布斯塔（Robusta）咖啡豆。

星巴克在網站上寫著，阿拉比卡韻味更有深度，但羅布斯塔味道「卻比燒焦的橡膠更難聞。」

這話聽在越南人耳裡，自是十分刺耳。在美國開設大象咖啡（Voi Cà Phê）的越南移民二代憲登（Hiền Đặng）強調，咖啡豆的味道和烘焙手法、技巧有關，只要控制得當，羅布斯塔咖啡豆也會有烤麵包、堅果、黑巧克力、糖蜜風味。

星巴克打不開越南市場，中原傳奇能反攻美國？

市調公司歐睿國際（Euromonitor）統計，2022年星巴克營收只佔越南整體咖啡市場2％，每百萬越南人只擁有不到一家星巴克。相較之下，泰國、印尼每百萬人卻分別擁有七家、兩家星巴克。

在本土市場打敗星巴克的中原傳奇，如今出海美國，能否複製奇蹟，如台灣珍奶一樣，成為下一種席捲美國市場的飲料？還有待驗證。

將中原傳奇引進美國的H&L食品批發公司商務開發經理唐珍妮（Jennie Tang）表示，該品牌已將旗下即溶、包裝咖啡產品銷售至美國超市逾20年。

而中原傳奇在美國的首間門市，則銷售越南著名的冰咖啡、雞蛋咖啡，開幕首日就吸引不少越南裔移民光顧。唐珍妮表示，下一步，他們希望可以把分店開到越南移民社區以外的地方。

資料來源：Seattletimes、Asia matters for America、Eater、Vietdata、BBC

※本文由商周.com授權刊載，未經同意禁止轉載。