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消齡化是什麼? 在日本消費市場 掌握全齡商機是未來關鍵?

日本各年齡層價值觀和消費取向的差距逐漸消失,追求流行不再只是年輕人的權利。情境示意圖,圖片來源/Ingimage。
日本各年齡層價值觀和消費取向的差距逐漸消失,追求流行不再只是年輕人的權利。情境示意圖,圖片來源/Ingimage。

日本高齡化現象不稀奇,但你聽過「消齡化」嗎?日本博報堂生活綜合研究所,有一份從1992年起,針對日本社會進行食衣住行等生活方式的研究,發現在366個研究項目中,不同年齡層間差距明顯縮小的有70個項目,差距擴大的只有七個項目!也就是說,日本各年齡層價值觀和消費取向的差距逐漸消失,追求流行不再只是年輕人的權利。

根據《日經中文網》報導,博報堂生活綜合研究所針對這種「各年齡價值觀差距縮小」的現象,提出一個全新的名詞「消齡化」,專家也指出,這種消齡化現象,在未來十年還會更顯著。

調查結果顯示,最近30年在可比較的366個項目中,不同年齡層人群之間差距擴大的有七個項目,差距縮小的有70個項目,差距縮小的項目,是差距擴大項目的十倍,顯示日本社會正成為超越代際的一個大群體。

灌籃高手、捍衛戰士,各年齡圈粉無數

《灌籃高手》觀眾年齡層分布非常廣,最小有十幾歲,最大則到50多歲,且男性和女性的觀眾數量沒有相差很大。圖/台北双喜電影提供
《灌籃高手》觀眾年齡層分布非常廣,最小有十幾歲,最大則到50多歲,且男性和女性的觀眾數量沒有相差很大。圖/台北双喜電影提供

以知名日本動畫《灌籃高手》為例,這個承載亞洲30到40歲成年人的青春回憶,原本是在1990到1996年連載的漫畫,過了26年後,才將原作的最後一場比賽,改編成電影版《灌籃高手》(THE FIRST SLAM DUNK),並在2022年12月上映,沒想到竟大獲好評。

製片商東映指出,原本設定的客群,是30到40歲看過漫畫的成年人,但沒想到,觀眾年齡層分布非常廣,最小有十幾歲,最大則到50多歲,且男性和女性的觀眾數量沒有相差很大。

《日經》分析,灌籃高手的電影畫面,具有十足的震撼力,可讓各年齡層的觀眾,都感受到打籃球的趣味和魅力,藉此打中男女老少的心。

同樣的現象,也發生在2022年上映的美國動作電影《捍衛戰士:獨行俠》(Top Gun:Maverick)上。這部電影的前作,是1986年上映的《捍衛戰士》(Top Gun),足足過了36年才有續集,但仍魅力不減,根據統計,18到34歲影迷貢獻的票房,占了全部的37%。

與消齡化類似,「全齡化」時代也悄悄來臨,日本平價快時尚品牌Uniqlo,就是最佳案例。

被評為「全齡化成功企業」代表!Uniqlo如何讓各年齡層埋單?

1984年,Uuiqlo創辦人柳井正在創立優衣庫時,商品便不預設目標消費者年齡,2010年更祭出「為所有人打造」的標語,強調任何年齡、性別、種族或身材,都能在此找到適合自己的服裝。

除此之外,在發想商品時,減少做年齡、體態、風格等細分,反而瞄準「放諸四海的共同生活需求」,例如,冷、熱、潮濕等氣候需求,更能打中各年齡層的需求。

Uniqlo成功打中各年齡層的需求,也被《日經》評為「全齡化成功企業」代表。

《日經中文網》提到,不管是消齡化還是全齡化,都考驗公司定位商品和服務的重塑力,如果能成功抓住這股趨勢,就能獲得從市場脫穎而出的機會。

Uniqlo成功打中各年齡層的需求,也被《日經》評為「全齡化成功企業」代表。報系資料照/記者王慧瑛攝影
Uniqlo成功打中各年齡層的需求,也被《日經》評為「全齡化成功企業」代表。報系資料照/記者王慧瑛攝影

大環境因素影響,日本民間復古風潮再起

專家分析,消齡化的趨勢,也跟復古懷舊風潮有關。

《朝日新聞》報導,對昭和時代(1926~1989)或大正時代(1912~1926)的事物懷舊是一回事,但人們已在尋找剛結束的平成時代(1989~2019)回憶,這個趨勢強勁,以至於「平成懷舊」,被提名為 2022 年社群媒體上最常用的hasgtag。

根據全球網路指數(GWI)調查,歷經過去幾年動盪,人們會尋求以前簡單的時光,來尋求安慰和逃避,無論在疫情前還是疫情後,人們比任何時候都更懷舊。研究顯示,懷舊情緒有助於抵銷巨大壓力、焦慮、孤獨,甚至憂鬱的時期,它可以作為靈感,來複製過去的快樂時光,且如果使用得宜,還能實現未來的目標。

全齡商機無限,企業如何讀懂趨勢成關鍵

《日經中文網》引述日本未來願景研究所所長阪本節郎的話,指出以前營銷的重點,是抓住年輕客群的心,但今後重點,要放在超越年齡層的「縱向市場」。

報導中指出,不分年齡的縱向社會正擴大,再加上日本人的收入差距擴大,消費取向的多樣性也在加速,消費業務將變得更不確定。

不過,正是因為消費市場不再區分年齡和性別,銷售機會變得更多,企業如何抓住消費者的心和關注趨勢隨時調整,將是掌握全齡化商機的重要關鍵。

(本文出自2023.11.21《遠見》網站,未經同意禁止轉載。)

UNIQLO 價值觀 日本 消費者 灌籃高手 社群媒體

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