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用戶成長速度是Apple的兩倍!Spotify做對了什麼讓它轉虧為盈?

2019-11-01 15:41商業周刊 寫點科普Lynn/商周.com專欄作家

Spotify音樂串流平台,顛覆了傳統音樂產業的唱片銷售商業模式。 美聯社
Spotify音樂串流平台,顛覆了傳統音樂產業的唱片銷售商業模式。 美聯社
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摘要

1.Spotify近日公布最新財報,30%的年成長率,不僅打破所有分析師預期,更讓股價隨後上漲了16%

2.Spotify做對的兩件事,分別是學生與家庭分案的推廣,以及Podcast新業務的成功

3.如何取得下一步的成長動能?Spotify把眼光放在媒合創作者與聽眾間的「粉絲經濟」

Spotify音樂串流平台顛覆了傳統音樂產業的唱片銷售商業模式,被列入了哈佛MBA商學院的個案教學(Case Study)之中,它一路走來並不容易,初期歷經了唱片公司的質疑、音樂人的聯合抵制,挺過了13年的虧損,雖然過程中曾有2次短暫獲利,但終於迎來令人振奮的一天。

最新一季財報指出全球每月活躍使用者達到2.48億人新高,其中1.13億為付費帳號,相較於2018年成長達到30%,公司經營不但由虧轉盈,單季營運利潤達到5,400萬美元,同時擁有健康淨現金流入── 上述正面訊息讓市場對於Spotify 給予高度肯定的評價,帶動其股價大幅走揚。

單日股價從美股120美元暴漲到140美元,漲幅達到約16%,徹底跌破華爾街分析師的眼鏡,音樂串流平台的營運成果出乎預期的好,Spotify證明自己仍然是全球最大的音樂串流平台,相較於最大的競爭對手Apple Music擁有2倍的用戶成長速度,而且流失率僅一半,說明使用者更願意續訂Spotify的串流服務。

從數據層面分析,Spotify全球月活躍使用者中北美佔了27% 、歐洲35% 、拉丁美洲 22% 以及亞洲16% ;但如果觀察付費人數,則會發現北美人數占了30%、歐洲40%、拉丁美洲20% 與亞洲10%,代表Spotify的主要收費來源是市場成熟的歐美地區,亞洲與南美洲比例上仍有較多免費使用者,存在不少轉化空間。

「由虧轉盈」一向是企業經營學中最具魅力的階段,Spotify 堅持許多年的音樂串流業務終於創下健康獲利,絕對是值得許多網路企業效法的教學個案,這篇文章將探討Spotify 在2019 年採取了什麼樣的策略成功讓營運由虧轉盈。

家庭與學生方案貢獻了30%的營收年成長率

首先簡單解釋Spotify 的收費模式可分為2種:訂閱與廣告收入,使用者可以免費試用Spotify的串流服務,但要收聽不定時的廣告,Spotify可從中獲取廣告收益,如果希望免廣告則必須付費訂閱,每個月都必須付費以取得免廣告的音樂串流服務,還可享受更高的音質。

Spotify第三季營收表現突出,達到17.3億歐元,年成長28% ,其中訂閱與廣告收入分別為15.6億及1.7億歐元,如果稍微拆分數據,可以發現平均每一位付費使用者每個月的訂閱費用為4.67歐元,相較於去年平均價格下降了1%的幅度,75%可歸因為Spotify在更多國家推出了家庭與學生促銷方案,另外25%則是新興市場的收費標準教低所造成,導致總體單價稍稍下滑。

從數據分析,每位免費使用者單月可貢獻0.42歐元的廣告收入,遠低於付費使用者,因此Spotify一直想辦法把免費轉為付費用戶,單位營收可成長10倍以上,如果Spotify能將剩下的13.5億免費用戶轉化為付費,營收還能有更高的成長空間。

分眾行銷:精準掌握不同使用族群的需求

那要如何轉化?Spotify 花了很大的精力了解現有使用者與潛在客戶的需求,擅長區隔不同族群並以對應的行銷方案打到它們的痛點,還能讓他們拉更多人一同加入。

舉例來說,本次付費數量成長30%的關鍵在於家庭方案的推出,只要5人成行就能給予優惠價格,能吸引許多免費使用者一同湊團訂閱付費,便能讓用戶一個拉一個加入訂閱服務,快速增加市場滲透率,而且省下大筆的廣告費。

學生專案同樣是一大功臣,Spotify在北美成熟市場與影集串流平台Hulu 、電影平台SHOWTIME合作,只要符合資格的學生訂閱能以每月5美元的價格享受音樂、影片及電影3個平台,看準大學生的需求不只有音樂,影集與電影也是重要的娛樂來源,3者結合後便是極具吸引人的方案,成功吸引許多學生付費訂閱。

近日蘋果宣布跟進同樣的方案,學生以5美元訂閱每月Apple Music 也能享受到Apple TV 內容,無疑是針對Spotify而來── 校園市場的串流大戰已經全面開打。

不只如此,Spotfiy今年在9月擴大旗下「Duo PIlot」計畫,從原先5個先行市場推行到14個海外市場,多數為成長空間較大的拉丁美洲地區,有趣的是該項行銷專案是針對「情侶或夫妻」所打造,2人訂閱可享有優惠及音樂分享功能,藉此讓使用者擴大範圍到伴侶,進一步提升滲透率。

另外他們也與美國電信商AT&T 合作,為符合專案資格的電信客戶提供6個月的免費試用服務(電信商會為Spotify提供無限量數據串流,不計入原先的數據方案),透過龐大的電信商通路拉攏更多客戶。

Spotify的成功關鍵在於行銷能力,它能精準區隔市場群眾,針對不同客戶群需求給予折扣,還能讓他們主動找「更多的使用者」一同加入,形成口碑與群眾效應,它更懂得選擇合作對象,不論是跟其他影視串流平台合作,還是電信商的龐大通路都對它的服務拓展助益甚大。

網路擴展性帶來成本效益

你一定會想問,感覺Spotify的行銷方案都是提供折扣吸引使用者訂閱,它難道不會賠錢嗎?

2015年平均單價則為6.84歐元,到了2019 年只剩下4.67歐元,Spotify單價正不斷下降,代表使用者能享受到便宜的串流服務,但Spotify 營收除了創新高之外,竟然還開始獲利。

這是因為網路公司的特性:擴展性(Scalability),一旦服務平台建置完成,後續加入的每一位使用者接近零邊際成本,自然Spotify 可以提供試用與折扣方案以獲取更多用戶。

網路公司最大的特點是高擴展性(Scalability)與邊際成本遞減(Marginal Cost):網路企業可以服務大量的客戶,另外當使用者越多,網路公司的平均成本也會隨之降低。

Spotify 是一個典型範例,它仰賴網路平台提供全球使用者串流音樂,不同國家內的使用者可以直接透過信用卡線上購買音樂串流服務,中間沒有任何地理限制,只要行銷做得好,短時間內取得數萬個訂閱數不會是問題(高擴展性),同時它還具備邊際成本遞減的特性。

由於Spotify 必須投入數億美元的固定成本建造串流平台,以及聘僱一定數量的員工進行維護與營運,扣除付給唱片公司的版權費用,Spotify 的毛利率僅有25.5% ,利潤率在軟體公司中屬於中低水平。為了分攤固定營運成本,它必須盡可能擴大規模,當越多人付費訂閱 ,分母會跟著放大來平攤掉龐大的固定成本,因此當訂閱戶的數量增加,Spotify 的人均成本也會隨之遞減。

但傳統企業不同,擴展性通常很低,如果要服務更多的客戶只能租下更大的空間,或是拓展新的辦廠房,沒辦法像單一網路平台便可服務全球的客戶,企業每增加一名客戶,付出的成本也不會隨之遞減,說不定還會因為要另開新的產線而更加昂貴,人均成本並不會隨使用者增加而下降。

接著來看看Spotify 的實際數據,第三季營運支出3.87億歐元,年增11% 的費用增加遠低於營收成長的30%幅度,即使扣除員工股票支出的影響仍然獲利,說明Spotify達到規模經濟的第一步,如果能繼續獲得更多的付費使用者,就能分攤掉固定的行銷、研發以及行政費用,它的毛利與營運利潤率也會跟著持續成長。

拓展新服務:Podcast表現出乎意料的好

Podcast 本身是廣播的一種數位形式,可以在網路上聆聽特定的廣播內容,議題涵蓋政治、科學、小說等廣泛議題。Spotify年初進軍Podcast業務已經見到驚人的成果,Podcast 串流時數季成長達到39% ,近14%月活躍使用者都有觸及到Podcast 服務。

其中美國是最大的使用市場,但在歐洲數個國家卻呈現更快成長速度與聆聽時數,雖然在台灣及其他亞洲地區還不普遍,但Podcast 在歐美國家儼然成為全球現象,由於可以從中獲取額外的知識與娛樂而越來越受到人們的喜愛,。

目前Spotify擁有超過50萬個Podcast 系列,他們未來將繼續增加原創Podcast內容來吸引聽眾付費訂閱, 還提到Podcast 能提升免費轉為訂閱付費的轉換率,結果好到連公司自己都不相信,內部還需要進一步的分析以證明數據是否真的出錯。

Spotify下一步?粉絲經濟是答案

單純音樂串流平台並不好賺錢,光是授權費就要付給唱片公司70%以上的營收,Spotify正在積極開拓其他的服務路線:他們要利用2.48億的使用者基礎,協助平台上100萬名音樂創作者找到他們的粉絲,藉由互動轉化成「粉絲經濟」,讓Spotify 從單邊市場轉變為「雙邊市場(Two-sided market)」,意思是收入不是只有使用者,現在連唱片公司也成為客戶。

首先它推出了Spotify for Artists ,能為音樂人提供串流數據分析、粉絲種類以及廣告工具,目前有超過46.5萬名音樂人使用,佔了80%的串流比例,例如最近釋出Canvas工具,能在播放界面中增添更多動態視覺效果,結果證實能增加更長的串流時數,

未來它還要推出「贊助推薦(Sponsored Recommendation)」功能,唱片公司或創作者可以購買廣告服務讓Spotify主動推薦新曲給使用者,並依據點擊數計費,這是最近Spotify 在小規模測試的一項收費服務,另外現在Spotify已經能看到藝人的演唱會場次,未來收費廣告如果真的大規模實行,將與YouTube 等影音平台搶食唱片公司的行銷預算大餅。

另一個布局重點是音樂發行業務,Spotify 9月收購了SoundBetter ,它是擁有18萬名註冊用戶的音樂製作平台,獨立音樂工作者可以在平台上媒合到作詞作曲家、製作人、聲學工程師及音樂家,外包協助製作與發行音樂,可以繞過唱片公司直接上架串流平台,Spotify 僅須支付50% 授權金比例以取得更具成本效益的音樂內容。

Spotify 已經不再是單純的音樂串流平台,除了積極投資Podcast 內容,它正在利用其成熟的串流平台與龐大的使用者基礎整合為「音樂行銷與直接發行平台」,背後是積累10多年的產品經驗以及勇於革新傳統產業的毅力,這場串流音樂的持久戰非常不容易,接下來還有很長一段路要走。

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※本文由商周.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

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