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日本樂天買中職Lamigo背後盤算:圈粉台灣破Line障礙,目標複製「點數經濟圈」

2019-09-20 16:15商業周刊 黃靖萱、吳和懋/商業周刊

猿隊領隊劉玠廷(左)、樂天亞洲總部營運長渡邊崇,在記者會上握手致意。 記者林俊良...
猿隊領隊劉玠廷(左)、樂天亞洲總部營運長渡邊崇,在記者會上握手致意。 記者林俊良/攝影
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中華職棒又一支球隊交易了。

近年中華職棒的票房冠軍、拿下過6座總冠軍的Lamigo,將股權百分之百賣給日本樂天集團,成為中職史上第六度易主的球隊,也是第一次有台灣球團被外資集團看上。日媒推測交易金額約11億日圓,但雙方以保密協議為由不予置評。

La New經營球隊16年,從一開始主場在高雄而命名為La new熊,後北上桃園,改名為Lamigo桃猿。北上後即砸錢改造球場、擴大啦啦隊陣容、舉辦各式主題日,讓看球人口從男性、年輕人擴大為家庭娛樂,將球場營造成遊樂場,高峰時,平均進場人數超過7千人,也是票房最好的球隊。

但16年來,卻已累積虧損超過16億元,而且近年來球迷數量及收入都到頂,但球員平均薪資已翻倍成長,「球隊收入跟不上球員薪資成長比例,加上母集團無法大力支援,是Lamigo最大的壓力,」一位和球團互動緊密的運動行銷相關業者說。

企業,要有生態圈才活得下去

Lamigo桃猿總經理、La New董事長劉保佑之子劉玠廷也坦承,母集團規模不大,很多開銷要靠球團自給自足。「只能focus在今天賣了幾張票、賣多少個便當、多少件T恤、帽子,這是我們最主要收入來源。」、「中小企業經營職業棒球的時代已經結束了,」一手打造出這支最受歡迎球隊的劉玠廷,言談中滿滿的無奈。

反觀,買下Lamigo的日本樂天集團,在台灣的事業遍及電商平台、信用卡等,今年還拿下最夯的網銀執照。今年2月,旗下的日職隊樂天金鷲隊,還曾主動來台和Lamigo打兩場交流賽,目的之一,也是行銷「樂天市場」線上購物。「樂天希望透過加盟(中職),讓台灣更認識我們的事業,」樂天亞洲總部營運長渡邊崇不諱言。

為什麼樂天如此積極在台灣插旗?為的就是在日本之外,竭盡所能把消費者圈入,在台灣實現另一個完整的「點數經濟圈」。

「未來,企業要有生態圈才活得下來,」去年商周記者造訪樂天總部,共同創辦人小林正忠重複最多次的,就是這一句話。當時他就提到,樂天已經有電商跟銀行,下一步,它要圈粉的秘密武器就是:運動

樂天在2016年底付出4年257億日圓的代價,成為足球明星梅西所屬巴塞隆納足球隊(FCB)的贊助商。想要看比賽?相關賽事則會在旗下的通訊軟體上獨家直播,為此加入的新會員,外界估計就有3億人。2017年再買下NBA金州勇士隊的球衣冠名權。今年7月,樂天足球盃在日本開踢,除了FCB,還有另一豪門球隊英超切爾西加入,把票價喊到破20萬日圓。

要怎麼理解點數經濟圈?一位日本網民Komanosuke,自稱原本是亞馬遜(Amazon)多年的愛用者,今年9月公開了「移民」到樂天經濟圈一個月的紀錄。

藉運動行銷平台,以球迷為基礎衝刺會員數

這一個月內,他只在網路市集「樂天市場」上購物、用「樂天證券」投資積點,用「樂天信用卡」付帳、到超商購物用線上支付「樂天Edy」、卡片扣款透過「樂天銀行」。光是如此,他就累計了超過4,117點的樂天超級點數,這些點數都可以用來支付樂天其他的70多種服務。除了有日本第一大的線上旅行社「樂天旅遊」,比國際平台的優惠更多,就連要剪個頭髮,也有「樂天Beauty」可以幫忙預約。「如果這幾年認真集點,能夠省下的金額一定更可觀,」他如此作結。

這,就是樂天極力想在台灣複製的未來。

只不過,樂天與在日本的對手Line,又在台灣狹路相逢。在日本,樂天以一億的用戶與超過一兆日圓,相當於Line四倍的營收,以及更全面的服務領先。Line雖然具通訊網絡的優勢,但不論商城或是進軍金融,都跟在樂天的腳步後頭前進。此外,樂天更投入6千億日圓,希望在5G時代蓋起基地台,成為日本第四家電信商。一向不畏風險的樂天執行長三木谷浩史,資源的後盾更加強大。

反觀在台灣,樂天的知名度、先天優勢都不如Line,這恐怕也是樂天買下Lamigo的一大主因。以2018年底的數字來看,台灣樂天市場的會員數520萬人,約僅Line在台每月活躍用戶數的四分之一;相較於日本1,500萬張的發卡量,樂天信用卡在台主打哈日族,僅發出46萬張,不到中國信託Line Pay卡的3成。樂天過去在台灣的成績單,並不漂亮,一位民營銀行高層去年更直說:「以目前的生態圈來看,Line較具有優勢。」

「樂天在台灣,也是要藉由運動行銷、球隊這平台,以球迷為基礎來做會員突破。」台灣運動行銷業內人士觀察。

但日本的樂天銀行自2010年來未遇過任何一筆詐騙,也沒有假帳戶問題。樂天技術研究所所長森正彌宣稱,他們擁有先進人工智慧技術,可以在短時間內,預測可能的網路攻擊與詐騙行為。單憑這點,樂天就能成為Line的勁敵。

如今樂天插旗台灣職棒,配合2020年春季樂天純網銀開張,日、韓兩大新經濟巨企在台布局生態圈的競爭,勢必會越多元、越精彩。

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※本文由商業.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

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