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現在還有人寫賀卡?業者:年輕人特別愛買這種卡片

2019-03-27 17:16經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

數位時代來臨,許多人不再寫耶誕節和情人節卡片給親友和另一半,改用手機發簡訊甚至貼圖便打發了,導致近年來傳統賀卡銷售下滑,CVS、沃爾瑪等零售店也大舉縮小卡片販賣區,乍看下賀卡產業儼然像夕陽產業。

「今日美國報」報導,CVS Pharmacy總裁胡利肯表示,擁有約9,600個零售據點的CVS之前撥來陳列賀卡的賣場空間太多,現在打算把更多空間用來改賣保健產品,因為內部分析工具顯示賀卡銷售欠佳。他說:「愈來愈多人用簡訊、電郵和電子卡片,買賀卡的人減少了。」

沃爾瑪美國執行長佛蘭在本月法說會上也表示,沃爾瑪正「重新思考」店裡該擺售什麼,「我們真的需要賀卡帶進的那些客流量嗎?」

根據美國賀卡協會(GCA)的資料,美國人每年仍購買超過60億張卡片。市場研究公司IBISWorld預測,賀卡產業的銷售額正以每年萎縮3%的速度走下坡,而這種趨勢可能持續到2023年底。不動產數據公司CoStar Group的資料顯示,2013年至2018年期間,賀卡販賣店所占的零售空間已大減逾27%。

IBISWorld分析師庫瑪說:「一大影響因素是科技,社群媒體興起,讓人們能透過這些平台取得聯繫 ,電子卡片大行其道。」

受此影響,美國第二大賀卡公司American Greetings去年4月已把多數股權售予私募公司Clayton, Dubilier & Rice,據IBISWorld估計,American Greetings過去四年來營收約衰退16%。

IBISWorld估計,就連賀卡銷售第一的賀軒(Hallmark Cards)也迫於獲利下滑,過去五年來在美國裁員逾千人。另據CoStar偞計,賀軒卡片所占的零售賣場空間在2013年至2018年期間萎縮約28%。

但其實卡片工業前景並沒有那麼悲觀,仍有一些令業者振奮的跡象,像是每張要價10美元以上的高檔卡片、售價低於1美元的平價卡片,以及提供個人化選項的卡片,消費者還是很捧場。

業者表示,有個迷思是:年輕人不再買卡片。但北卡羅萊納州婚禮與活動籌備業者傅蕾克指出,事實上,像她自己這樣沉迷於社群媒體的千禧世代,也不希望捨棄收送紙本賀卡的觸感和人情味。

賀軒行銷長兼副總裁洛伊也指出,與眾人觀念相反的是,千禧世代喜歡用手寫賀卡替代社群媒體互動。她說:「在當今這個高度數位化且瞬息萬變的世界,擁有獨一無二之物就顯得與眾不同。 」

創業家和利基型卡片業者也紛紛把握這個機會,推出迎合千禧世代口味的卡片。

IBISWorld的庫瑪說:「人人都設法為年輕一代量身訂製賀卡,這些卡片用語較輕鬆、反諷意味更濃,也更搞笑。」

波士頓新創公司Lovepop在2014年推出手工製作的豪華立體卡片,至今已賣出逾500萬張。該公司90%的卡片是透過網站直接對顧客銷售,其餘卡片則經由3,000個零售據點分銷,包括在紐約市設立的第一家獨立門市。

Lovepop執行長羅斯說,賣場販售的普遍卡片失寵是有原因的,但不表示卡片工業將滅亡。他說:「 消費者逐漸對傳統卡片感到厭倦,但本公司提供迥然不同的顧客體驗。每張Lovepop立體卡片都用雷射切割並以手工組合。」

羅斯說,這些立體卡片通常售價超過10美元,但收到卡片的人通常會認為值得保存,留來向別人炫耀。

賀軒、Papyrus、Paper Source和網路商店平台Etsy上的賣家,也因高價卡片受歡迎而大發利市。

賀卡約占15%營收的Paper Source這五年來新開50家店,總店數達到128,成功祕訣在於產品經過精挑細選,不賣大眾產品。執行長帕克說:「我們上架的產品魔力在精挑細選獨一無二的卡片,我敢說我們的顧客將近一半是千禧世代,他們絕對會買賀卡。」

但低價賀卡仍有市場。賀軒去年6月開始在Dollar Tree商店銷售平價賀卡,包括兩張只賣1美元的特惠品,使Dollar Tree卡片季營收出現二位數年比成長率。

因應愈來愈少人在耶誕節、情人節、母親節和親友生日時寄卡片祝賀,賀軒推出新的品牌稱為「只因為」(Just Because),希望鼓勵民眾用有溫度的手寫卡片傳情致意 ,而不是只傳簡訊或臉書訊息。賀軒的洛伊說:「這部門出現很大的成長,因為人們的生活需要添加一點溫馨。」

Lovepop的羅斯說,消費者會願意為了人情味而花錢買卡片,因此這家新創公司也提供客製化選項,顧客在線卡訂購Lovepop卡片時可訂製自己想說的話。他說:「人們對彼此聯繫的根本需求,和以往一樣強烈。」

近年來傳統紙本賀卡銷售下滑,但千禧世代對獨一無二、客製化的高價手工卡片仍很捧場。...
近年來傳統紙本賀卡銷售下滑,但千禧世代對獨一無二、客製化的高價手工卡片仍很捧場。路透
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沃爾瑪社群媒體情人節

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