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折價促銷有學問 零售商不可不知這個魔力數字

2018-12-13 17:47經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

消費者對年終時節零售商品打折促銷習以為常,對店家而言,一大問題是折扣幅度該多大,才足以吸引想撿便宜的顧客上門?

財經新聞網站MarketWatch報導,根據Swagbucks網站本月針對美國消費者年終假期購物行為的調查,近四分之一消費者表示,折扣幅度最起碼要有25%才夠格稱為「很便宜」;約15%受訪者認為至少要減個三、四成;另有14%購物者指出,小於20%的折扣激不起出門血拼意願。

美國零售聯盟(NRF)表示,每四人中,就有一人相信折扣優惠對購物決定「非常」重要或「極為」重要。

那麼,為什麼15%、20%或30%,對許多購物者而言是最起碼該有的折扣幅度,甚至還不夠呢?專家指出,消費者被寵壞了。當代消費者播客(Modern Customer Podcast)腳本作者暨主持人 摩根說:「顧客不但期待低價,還要求低價。」他指出,亞馬遜(Amazon)迫使零售商參與價格競爭,對零售同業的利潤率構成莫大壓力。

摩根說:「消費者在亞馬遜購物已可取得很深的折扣,所以除非折扣幅度大於25%,否則無法引人注目。」她說,多數實體零售店明白,單靠削價不是亞馬遜對手,要想與大打折扣的線上零售商競爭,非得祭出其他購物誘因不可,像是推出會員紅利回饋卡、訂用模式、折價券等。

另有人指出,比定價便宜25%,可能是數字學和心理學的運用。著有《受騙》(Scammed,暫譯)一書提醒消費者避免上當的艾里奧特說:「對一些人來說,那個數字可能更動聽:25%是重要的心理數字,是100的四分之一。我認為,身為買方的我們,已被制約得會對25%的折價有所反應。對消費者而言,這是個有魔力的數字。」

怎麼打折,何時打折,也攸關是否能激起消費者的血拼亢奮感。Yoast.com網站營運長海吉曼說,限時折扣優惠,例如「網路星期一」和「黑色星期五」的限時價格優惠活動,顯然能營造出一種「遲了就沒了」的迫切感,另外兩項重要因素是和折扣商品的宣傳話術以及實際可省多少錢。一支定價1.2萬美元的手表折價15%,遠不如買一支120美元的表可享相同折扣來得誘人。

深諳消費者心理的零售商家在宣傳折扣促銷活動時,也愈來愈有創意。舉例來說,店家明白,打出買兩雙襪子、則每雙可比只買一雙折價10%,更有可能說服民眾掏錢買,因為這讓消費者聽起來像是折價20%。對零售業者而言,這是「雙贏」:消費者買兩雙襪子其實只省了2塊錢,卻多花了18塊原本可能沒打算花的錢。

當然,消費者也愈來愈精明,未必會相信9.99美元的領帶比10美元領帶便宜。不過,一些研究仍顯示,這種比整數定價略低一點的標價仍有其魅力。

有些商家則著重商品的陳售位置:一台售價高昂的電視機,若擺在價格也不便宜但相對較低的電視機旁邊,就會凸顯後者的吸引力。這稱為「比價效應」,是許多大型商店常用的手法。

零售商祭出折扣優惠是吸引顧客上門的常用招數。美聯社
零售商祭出折扣優惠是吸引顧客上門的常用招數。美聯社
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