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iPhone不再賣得嚇嚇叫 蘋果改為鴨子划水

2018-12-05 23:33經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

蘋果公司面臨旗艦產品iPhone銷售成長減緩的挑戰。美聯社
蘋果公司面臨旗艦產品iPhone銷售成長減緩的挑戰。美聯社
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彭博資訊報導,蘋果公司最近已調派人力專門投入行銷今秋推出的新iPhone,甚至還獨自祭出或與合作夥伴聯手推出優惠促銷活動,對這家往年新品一上架就被消費者主動搶購一空的公司而言,如此努力推銷新品,堪稱多年來罕見。

蘋果最近在一些市場打出拿iPhone舊機換購新機可折價300美元的促銷活動。日本無線電信業者為刺激買氣也提供顧客購買新iPhone可享補貼的好康。蘋果零售店據說也鼓勵服務員向顧客宣傳一項「舊換新」計畫。

彭博科技專欄作家歐梵德(Shira Ovide)5日撰文指出,以消費者為產品銷售對象的公司,藉價格折扣招徠顧客或努力向他們兜售,原本就天經地義,就連蘋果也常大打電視廣告引誘消費者購買iPhone、iPad、Mac等裝置。如同其他消費電子公司,蘋果也曾協助補貼顧客購買新iPhone,或提供其他誘因鼓勵他們挑選蘋果裝置、而非對手貨。

但在此之前,至少從外表看起來,這些消費品零售業的常規似乎對蘋果並不適用。在蘋果品牌光芒照耀下,各種令人讚嘆、驚艷的產品好像會自動賣出,至少這是蘋果偏好向外界描述的說法。無可否認的是,該公司的產品市場區隔、訂價和行銷策略都很高明,只是蘋果從未承認。

如今,蘋果愈來愈難裝出一副不費吹灰之力產品也暢銷的模樣。各種跡象都顯示,智慧手機市場銷售已停滯不前,甚至開始變得小幅下滑。市場研究公司顧能(Gartner)3日說,第3季智慧手機銷售只比去年同期小增1.4%。

蘋果並未承認智慧手機此刻面臨這種處境,但在整體消費者智慧手機市場需求走平之際,蘋果也難逆勢成長。智慧手機在世界許多地區已變成差異性不大、價格大宗商品化的產品,此時蘋果仍能說服大批果粉花更高價格買新手機,已經很了不起。近年來的成功凸顯數億人喜愛蘋果產品,願意繼續買來用,而不是轉買別的品牌。長期而言,這對蘋果是好事。

然而,只是製造出優質產品,銷售就順其自然,這麼做並不夠。考量到智慧手機市場成長疲軟、蘋果全年三分之二營收卻又倚賴這個市場的現實後,更是如此。除非情況改變— 例如智慧手機需求重拾強勁成長,或蘋果推出轟動市場的新產品,諸如此類—否則蘋果需要更賣力銷售這個旗艦產品。

蘋果過去一年來已著手這麼做了。最近蘋果同意讓亞馬遜Echo智慧音箱的用戶透過Alexa聲控播放Apple Music歌曲,足見蘋果正努力吸引更多人付費使用自家數位音樂服務,這對長久來設法把使用者留在iOS生態系的蘋果而言,也是不尋常的決定。

歐梵德形容,若說蘋果給人的印象有如紐約中央公園池塘裡美麗的鴨子,在水面上優雅地滑行,看來毫不費力;但水面下的實際情況卻是用鴨蹼死命划水前行。努力維持漂浮而不下沉,並不是難為情的事。

匯豐股票分析師在3日寫給客戶的研究報告中指出,現在是投資人「把蘋果視為一家穩定/低營收成長公司」的時候了。如同平常人,蘋果也步入中年,必須額外使勁才能保有年輕時視為理所當然的健康與活力,這是人生,也是蘋果事業面臨的現實。緩慢但穩定的成長,加上獲利能力超強和精明的行銷策略,一切都很不錯,只要蘋果與其投資人承認這點。

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