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經濟解析/蘋果不再公布iPhone銷量 理由欲蓋彌彰

2018-11-02 17:11經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

蘋果公司1日在市場投下一枚震撼彈:今後不再向投資大眾公布產品銷售量,結束行之逾十年的慣例。

蘋果1日發布年度第4季財報,顯示iPhone上季出貨量為4,690萬支,表現平平。公司主管在法說會上表示,這是最後一次揭露這項數據。

MarketWatch專欄作家波蕾蒂(Therese Poletti)指出,投資人應把這突如其來的舉動視為未來銷量將走下坡的徵兆。

波蕾蒂指出,蘋果高階主管對這項決定的解釋很可笑。執行長庫克打比方說,以個別產品銷量來衡量這家市值逾1兆美元企業的績效,有如在超市推購物車結帳時,被收銀員問道:「裡面裝了多少個?」

但波蕾蒂說,較恰當的比方是:你長久來買一包裝八個的餅乾,現在卻被製造商告知以後每包未必裝八個。這種比喻也有瑕疵,畢竟消費者買來後可立刻拆封查看內容物,買蘋果股票的投資人卻沒得看。

波蕾蒂指出,蘋果的決定倒很像資料庫巨人甲骨文(Oracle)當年的做法——甲骨文昔日雲端事業興隆,但一旦營收成長數據開始減緩,就停止發布。

蘋果財務長梅斯特里的說法更令人困惑。他表示,蘋果停止公布這項重要數據,是因為想要…讓客戶開心?

梅斯特里在推特上發文說:「 誠如我們多次所言,我們的目標是提供很棒的產品與服務,充實人們的生活,並且提供無與倫比的客戶體驗,維持用戶滿意、忠實和投入。只要我們達成這些目標,強勁的財務結果就會尾隨而至。一如我們近幾年的財務績效所示,任何涵蓋90天期間的銷量數字,未必能忠實反映我們生意的強健度。」

撇開這些說法,蘋果較籠統的解釋是:總銷售額比單位銷售量重要。

但事實上,波蕾蒂指出,兩項數據都很重要。過去幾季以來,在iPhone銷售量成長減緩之際,蘋果仍能靠iPhone平均銷售價格(ASP)提高來撐起iPhone營收,這使得ASP成為備受投資人和分析師重視的數據。今後不再公布銷量數字,ASP這項衡量工具也將隨之消失。

由此看來,真正的理由可能有兩個。一,蘋果可以不公布這項數據。梅斯特里說:「我們在智慧手機、平板、電腦市場上最大的競爭對手,也未提供單季銷量資訊。」

的確,亞馬遜未公布Kindle平板、Echo智慧音箱的銷售量,Google母公司Alphabet未揭露YouTube事業的業績資訊,臉書也未提供旗下事業如Instagram的財務細節。

然而,不同的是,這些公司從來就沒有向投資大眾公開這些資訊;蘋果卻是提供了多年,現在卻準備拿走。這不免令投資人起疑。

第二個理由可能是蘋果欲蓋彌彰的「祕密」:今後iPhone銷量可能開始呈現負成長。

花旗集團分析師蘇瓦(Jim Suva) 說:「一些人可能擔心,這意味iPhone年比銷量成長數字將開始從正數轉為負數。因為光談有多棒、卻不給看沒那麼棒的細節,總是比較容易。」

蘋果公布表示,今後不再逐季公布iPhone銷售量數字。(圖/路透)
蘋果公布表示,今後不再逐季公布iPhone銷售量數字。(圖/路透)
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