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戴姆勒CEO 面臨大挑戰

2018-10-29 00:49經濟日報 編譯 陳律安

戴姆勒執行長柴榷 路透
戴姆勒執行長柴榷 路透
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戴姆勒執行長柴榷(Dieter Zetsche)過去幾年讓賓士重獲新生,透過嶄新的設計以及推出新車種,從BMW手上重新拿回豪華車銷售霸主的位置。

如此振衰起敝、點石成金的能力,讓柴榷成為德國商業界的紅人,在公司內外都獲得讚揚。

但就在他擔任執行長12個年頭後,正準備交棒之際,他的光環開始黯淡下來。

19日下午,戴姆勒發表獲利預警,稱今年獲利將遠低於市場預期,這讓戴姆勒股價來到2013年的低點。戴姆勒從6月時就開始下修前景,打破多年來正向的財報預期。戴姆勒股價今年也下跌了近三分之一,遠遜於BMW及福斯。

分析師的反應,也不是太好。Jeffries投行表示,這財測「極度缺乏透明性」,麥思勒銀行汽車分析師派柏說,預警是「災難性的」,而且戴姆勒將是「墜落的流星」。

65歲的柴榷人老心不老,將旗下車款年輕化及運動化,讓對手看起來都嫌老氣。他也加速廠牌前往電動車的進程,期望從特斯拉那收復失土,在電動車上投入120億美元,並預期到2022年將生產十款純電動車。

戴姆勒最近與其他德國車廠一樣,最近都面臨了顛簸情勢。問題從三年前福斯爆發柴油排放造假醜聞而始,到現在讓整個業界都大受影響。戴姆勒雖然一直堅持它從未作弊,但在6月與德國政府激烈的會議過後,仍被迫召回77.4萬輛車。

會議後不到兩周,戴姆勒便首度下修財測,不過柴油車並不是戴姆勒唯一的痛點,美中貿易戰也成了問題的來源。幾年來在美國大張旗鼓的德國車廠,在貿易戰後,發現原來熱銷往中國的休旅車出口,受到嚴重打擊。

柴榷今年流年不利,2月時,中國億萬富翁李書福宣布購入戴姆勒9.7%的股權,成為最大的單一股東。9月時,柴榷宣布要在明年交棒執行長的位置給瑞典人凱拉尼斯,他整個專業生涯都貢獻給了戴姆勒。柴榷不會直接離開公司,而是轉任監管職的董事長。

但隨著戴姆勒今年二度發布獲利預警,且股價有如自由落體,柴榷想要華麗轉身的希望蒙上了陰影。戴姆勒盡可能地讓管理階層改朝換代的過程穩健有序,這與戴姆勒12年前與克萊斯勒分家時,柴榷臨危受命接下爛攤有關。

他當執行長的前幾年,致力於讓這德國最具象徵性的品牌重振聲威,當時賓士落後給BMW及奧迪,以老氣的轎車及保守的設計聞名。他的低潮2013年初到來,當時董事會換約時只跟他簽三年合約,但通常應該要簽五年,這等於是對他投下了不信任票。

不過柴榷扭轉乾坤,推出了入門的A系列車款,以流線霸氣的年輕化外型,擴展了產品陣容,也吸引到了原本認為賓士是父執輩在開的而敬而遠之的年輕人。他的穿著也年輕化,不再穿西裝打領帶,而是穿運動鞋、緊身T恤及休閒外套,不過標誌性的鬍子依然保留。

隨著19日的令人失望的財測,柴榷的時間所剩不多,戴姆勒雖然仍在豪華車界領跑,但投資人擔心今年獲利微薄,且電動車前景仍然不明。柴榷雖然不至於晚節不保,但想要漂亮交棒,還需要一些運氣才行。

(取材自彭博資訊)

德國BMW

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