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經濟解析/蘋果從絢爛變平淡 為何很酷?

2018-08-01 21:59經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

蘋果公司往年發布的財務季報常是快速成長與驚人獲利的綜合體,但如今的財報相對而言顯得平淡無奇,以往突出的亮點是iPhone狂賣的閃亮數字,如今取而代之的是售價上揚與新品推出。

彭博資訊專欄作家歐梵德(Shira Ovide)1日撰文表示,對投資人而言,蘋果「平淡無奇」的新面貌雖少了點刺激感,卻仍然美好。現況很明顯:數年前iPhone狂賣的熱潮將一去不復返,但更高的產品售價和定期推出新裝置,彌補了iPhone銷售成長的缺口;同時,獲利爆發力雖減弱,為數仍然可觀。

去年此時,投資人普遍期待蘋果iPhone十周年紀念機款帶動一波超期換機銷售潮,事實證明猜錯了。日前公布的財報顯示,在止於6月底的本年度頭三季,蘋果iPhone銷售量只比去年度同期增加0.4%。這數字看得令人想打呵欠。

但歐梵德指出,這種轉變其實很酷,因為蘋果成功說服消費者花更多錢購買最新、最頂級的iPhone X。上季iPhone平均售價(ASP)達到724美元,比一年前的均價提高118.5美元。假如ASP持穩不變,蘋果總營收可能只成長6.5%;但事實上,成長了17%。由此可見售價拉高對蘋果助益有多大!就財務而言,這算盤可說打得很精明。

更定期推出新產品以維繫銷售成長,是蘋果「新常態」的另一大特色。歐梵德說,蘋果似乎每年都推出新的產品類別,或許不是巧合。蘋果近幾年推出的新產品,包括智慧手表Apple Watch、大尺寸平板電腦iPad Pro、耳機AirPods和聲控智慧音箱HomePod,究竟分別賣得有多好,仍不明朗,因為有些產品的銷售數字未公布。不過,隨著蘋果產品陣容日益擴增到一張餐桌桌面擺不下的地步,這些產品也將合力推動營收繼續成長。

在止於6月30日的一年,蘋果營收成長有一半靠iPhone銷售貢獻,這要拜新機款的售價較高之賜。約四分之一的營收成長來自於蘋果「服務」事業,包括應用程式(App)銷售抽成收入、Apple Music訂費營收、AppleCare保固及技術支援服務等。但蘋果承認,近來服務業績穩健成長,與蘋果產品需求的直接關聯性尚低。

蘋果未必甘心接受從絢爛回歸平淡。在成長趨緩的現階段,該公司正大舉投資研發,想必是設法找尋下一個熱門技術突破點,不論是在自駕車、娛樂或某種外界還未料到的領域。也因為這些支出的關係,蘋果上季營業利潤率觸及2008年以來最低的水準。

就絕對值而論,蘋果的獲利與現金流量仍是目前美國企業中最龐大的,但在支出增加速度遠比營收成長快的情況下,蘋果的「新常態」意味營業利潤將逐漸縮小。而大舉投資能否為蘋果帶來下一個轟動市場的酷炫產品,仍有待觀察。

歐梵德認為,在當前成長趨緩、未來展望又不明的過渡時期,蘋果不再能倚賴iPhone逐年銷售遞增的老招,以拉高售價與推出新品的方法維繫營收與獲利成長,是正確的舉措,也贏得投資人掌聲鼓勵,蘋果31日盤後股價即大漲4%左右。看來,讓蘋果再度偉大的是一種可能令人訝異的特質:在技術缺乏驚奇時展現財務精明。

蘋果iPhone X。(圖/美聯社)
蘋果iPhone X。(圖/美聯社)
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