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全球廣告龍頭股價為何暴跌?準備如何因應困局?

2018-03-01 22:37經濟日報 記者湯淑君╱即時報導

全球廣告業龍頭英國WPP集團股價1日暴跌,跌勢為1999年來最慘,導火線是執行長索瑞爾( Martin Sorrell)發布獲利警訊,不僅調降獲利預測,全年營收成長可能幾近於零,讓投資人驚覺廣告業正遭遇數十年來最嚴峻的挑戰。

WPP表示,長期盈餘增幅最低可能只有5%,最多也不過10%,遠不如原先預期增幅上看15%。該公司表示,今年初營收成長「緩慢」,延續去年利潤和銷售成長平平的趨勢。

這項利空消息傳出後,投資人立即反應是殺出持股,導致WPP股價盤中暴跌15%,股票交易一度暫停。最新報價為下跌近13%,市值一口氣蒸發26億美元。總部在巴黎的同業陽獅集團(Publicis Groupe),股價盤中重挫6.1%。

倫敦Cenkos證券媒體業分析師德葛魯特說:「這消息真是讓人嚇一大跳,令人憂慮他的商業模式究竟發生何事。這讓人驚覺WPP面臨多麼艱鉅的挑戰。」

WPP股價暴跌,反映出索瑞爾面對一股日益惡化的危機:數位競爭對手正挖空他的核心事業。WPP的主要客戶,包括聯合利華(Unilever)在內,正刪砍廣告支出以降低成本,同時Google、臉書等數位公司稱霸數位廣告市場,則侵蝕廣告經紀公司的利潤。

WPP的廣告銷售業績長久來被視為全球經濟強弱的風向球,因為企業通常會依據業務表現的好壞,而擴大或降低行銷預算支出。

去年WPP股價已經很慘,1日股價大跌使情勢雪上加霜。去年WPP市值跌掉逾四分之一。

索瑞爾在1980年代創立這家公司,他也是WPP最大的個人股東,彭博資料顯示他的持股比重約1.4%。

索瑞爾1日接受CNBC電視訪問時表示,2017年是業界情勢嚴峻的一年,而WPP必須調整步伐。他說:「我們的營運方式必須化繁為簡。在一個顯然因科技發展而顛覆現況的環境,我們必須更快、更好、更便宜,不論談的是製造、媒體或分銷,所以我們必須改變做生意的方式,把事情簡化。」

他表示,WPP的因應方式包括,旗下的創意、廣告採購、策略、公共關係等部門必須打破藩籬,以利吸引頂尖人才和提供客戶整合得幾無縫隙的服務。他表示,歷經「不甚美麗」的2017年,WPP將加快整合全球團隊的腳步。

索瑞爾說:「在這種環境下,最成功的廣告經紀公司,將能以簡單、有彈性的組織,提供既有效果也有效率、且能協助客戶業績成長的解決方案。」

WPP股價1日盤中因傳出獲利警訊而暴跌。圖為執行長索瑞爾去年12月拜訪紐約證交所...
WPP股價1日盤中因傳出獲利警訊而暴跌。圖為執行長索瑞爾去年12月拜訪紐約證交所的檔案照。(圖/美聯社)
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